C’est un mythe indéboulonnable : sur internet, n’importe qui peut bénéficier d’une grande visibilité, notamment grâce aux réseaux sociaux. Dans un livre très documenté, Jen Schradie, sociologue du numérique, démontre que ce mythe est faux. Si son travail de recherche concerne les groupes politiques sur Internet, ses observations sont aussi une leçon de communication numérque pour toutes les marques.

Notre article en moins d’une minute
Sur Internet, les organisations (entreprises, associations…) les plus visibles sont celles qui investissent le plus dans leur communication numérique. Cette évidence détruit un mythe très puissant : n’importe quel particulier peut être aussi visible qu’une très grande entreprise. C’est faux, à de très rares exceptions près. Jen Schradie, sociologue du numérique, l’a démontré dans un livre très documenté.

Ce travail scientifique permet de tirer 3 constats pratiques.

D’abord, les idées simples fonctionnent toujours mieux que les idées complexes, surtout si elles sont répétées ad nauseam.

Ensuite, l’incarnation est importante. Lorsque vous incarnez votre contenu, celui-ci est toujours plus visible et le message-clé passe mieux.

Enfin, la division du travail est nécessaire. Les contenus viraux ne sont jamais des contenus spontanés. Au contraire, ce sont des contenus patiemment conçus par plusieurs personnes expertes de leur domaine (graphisme, rédaction…). En conséquence, pour être visible sur Internet, il est nécessaire de mobiliser différentes expertises en les organisant de manière très structurée.

Précision importante : les publications présentées ici le sont à titre d’illustration. Le bureau de Ganesh est pour un monde inclusif, ouvert et juste. Nous avons une vision du monde diamétralement opposée à celle de l’extrême-droite.

1. Pour être visible sur Internet, exprimez des idées simples

Premier constat de Jen Schradie, sur Internet comme ailleurs, les idées simples circulent mieux que les idées complexes. Pour une raison pratique : les internautes comprennent spontanément ces idées simples et peuvent les répéter ad nauseam.

Dans une interview réalisée en novembre 2021, la chercheuse donne plus de précisions. En France, « les posts qui fonctionnent le mieux sont ceux qui attaquent les immigrés, ou revendiquent une soi-disant liberté d’informer. » En un mot, explique Jen Schradie : « des contenus très polémiques, qui se concentrent sur quelques sujets seulement. »

Éric Zemmour exprime ses idées de manière particulièrement simple, ce qui facilite leur circulation.

Ceci explique pourquoi les idées conservatrices sont plus visibles sur Internet que les idées progressistes. « C’est la force de la pensée conservatrice : être focalisée sur quelques sujets, les labourer sans cesse, en accumulant les arguments, déclarations et les affirmations idéologiques. »

« Les idées complexes ne tiennent pas en un tweet. »

Jen schradie, SOCIOLOGUE DU NUMÉRIQUE

La pensée progressiste, elle, implique des messages plus complexes. Or : « les idées complexes ne tiennent pas en un tweet. (…) Il faut accepter de produire des messages très ramassés. »

2. Incarnez vos contenus (avec une seule personne)

Deuxième constat : pour être plus visible sur Internet, un contenu incarné par une seule personne est souvent plus efficace qu’un contenu pas incarné… ou incarné par plusieurs personnes.

« Beaucoup de groupes de gauche utilisent des images mettant en scène le collectif. Par exemple, des gens ensemble dans une manifestation, qui luttent pour une même cause. » Or, « si vous allez à une manifestation et que vous publiez une photo de vous avec des copains, peut-être que votre mère partagera, mais ça n’ira pas plus loin. »

Les images avec plusieurs personnes sont en général moins efficaces pour faire passer un message clair que les contenus incarnés par une seule personne.

À l’inverse, « ce qui marche, c’est la personnalisation fabriquée. Ce qui devient viral, c’est une histoire personnelle. Des posts comme « j’ai été attaqué par la police. »

La sociologue du numérique montre donc que personnaliser un contenu (j’ai subi une attaque de la police) est efficace pour faire passer un message global (ici, les violences policières).

Une observation confirmée par Instagram. Le réseau social avait en effet déclaré que les publications avec un visage généraient 38 % de « j’aime » en plus que celles sans visage.

3. Pour être visible sur internet, divisez le travail

Troisième constat : pour être visible sur internet, il est nécessaire de professionnaliser la création des contenus.

La sociologue explique cette nécessité par un mythe : sur internet, n’importe quelle personne peut bénéficier d’une grande visibilité. Or, « la vérité, c’est que la plupart des contenus qui deviennent viraux ont été fabriqués pour qu’ils deviennent viraux. Ce ne sont pas des contenus spontanés. »

« Il faut du temps, du travail, de l’expertise et des gens dédiés pour exister en ligne. »

JEN SCHRADIE, SOCIOLOGUE DU NUMÉRIQUE

En l’occurrence, ce sont des professionnels, payés ou bénévoles, et expérimentés qui fabriquent ces contenus. Des profils qui détiennent une expertise fondamentale.

« Il y a plein de petits trucs à savoir [pour être visible sur internet]. Seuls les gens qui savent à quelle heure il vaut mieux publier le contenu, qui savent trouver la bonne image… seuls ces gens savent donner une vraie puissance aux contenus qu’ils fabriquent. »

Conclusion de la sociologue du numérique : « Il faut du temps, du travail, de l’expertise et des gens dédiés pour exister en ligne. »

Pour concevoir des contenus qui seront appréciés, il est donc nécessaire de mobiliser des expertises précises. Et pour mobiliser ces expertises, il faut être organisé·e et structuré·e.

Cela explique que les organisations les plus visibles sur Internet sont les plus hiérarchisées. En effet, seules ces organisations sont capables de diviser le travail pour obtenir et utiliser les meilleures expertises.