Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> Faute de ressources illimitées, vous devez prioriser vos actions de communication en ligne. Par exemple, en hiérarchisant les ressources que vous allez consacrer aux sites web et aux réseaux sociaux.
Comment ? Cela dépend de votre objectif principal : si vous voulez travailler votre image de marque dans un contexte critique, vous aurez intérêt à privilégier un site web, dont les contenus sont plus pérennes et plus facilement repris par les publics professionnels. À l’inverse, si votre objectif est de faire connaître votre marque, vos investissements seront plus rentables à court terme avec les réseaux sociaux.
Savoir comment hiérarchiser les ressources dépend aussi de vos moyens. Une entreprise avec peu de moyens privilégiera un site web « statique » : avec peu ou pas de contenus réguliers. À l’opposé, une marque avec des moyens pourra investir les réseaux sociaux et un site web de contenus, qui nécessitent une animation régulière.
Enfin, le profil de votre public-cible compte aussi. Si celui-ci vous lit plutôt sur mobile, il sera plus pertinent d’utiliser les réseaux sociaux car les internautes les privilégient quand ils sont connecté·es sur mobile, notamment parce qu’ils sont en recherche de divertissement rapide. Au contraire, le public sur ordinateur consulte plus facilement des contenus complexes et se tourne plus spontanément vers les sites web.
Précision avant de poursuivre : les cas que nous mobilisons sont volontairement schématiques. Ils sont donc discutables mais ont pour but premier d’alimenter la réflexion. N’hésitez pas à nous contacter sur notre page LinkedIn pour en débattre.
En France, les trois sites web les plus visités sont Google, Facebook et YouTube. Pour les marques, cela peut créer un dilemme : où publier mon contenu ? Plutôt sur un blog, puisque Google est le site le plus consulté en France ? Ou plutôt sur les réseaux sociaux, puisque Facebook et YouTube sont respectivement 2e et 3e ? Cela dépend en réalité de vos objectifs, de votre offre commerciale et de vos moyens. Explications.
Le 14 février 2020, l’institut Médiamétrie a publié son étude mensuelle sur l’audience des sites web en France. Ses résultats sont sans appel : Google et Facebook dominent le classement.
Ainsi, en décembre 2019, les trois sites web les plus consultés en France étaient Google.fr (1er), Facebook.com (2e) et YouTube.com (3e).
Cette domination des deux géants du numérique pose une question stratégique de communication : où concentrer vos efforts ? Dit autrement, vaut-il mieux privilégier un blog ou un site web, pour bénéficier de la popularité de Google, ou faut-il plutôt penser en priorité vos contenus pour Facebook et YouTube ?
Précisons immédiatement : il ne s’agit pas de faire un choix exclusif (site web OU réseaux sociaux) mais de prioriser pour tenir compte de vos moyens, financiers et humains.
Pour trancher, il faut vous poser au moins 3 questions :
- Quels sont vos moyens ?
- Quels sont vos objectifs ?
- Votre audience consulte-t-elle Internet plutôt sur mobile ou plutôt sur ordinateur ?
1. Quel est votre objectif ?
Il existe plusieurs grandes familles d’objectif de communication. Citons les trois principales :
- faire savoir ;
- faire aimer ;
- faire agir.
Souvent, le (mauvais) réflexe est de poursuivre les trois, avec la même énergie. Mais une bonne stratégie de communication a pour objectif, au contraire, de hiérarchiser vos actions.
Aussi, posez-vous la question en prenant le temps nécessaire pour trancher. Le but de votre communication en ligne est-il de :
- faire connaître ma marque (faire savoir) ?
- travailler l’image de ma marque (faire aimer) ?
- convertir mon lectorat (faire agir) ?
Exemples : 2 marques, 2 objectifs de communication
Pour illustrer, prenons deux exemples fictifs :
- une grande coopérative agricole qui vend ses produits aux groupes agroalimentaires ;
- une boutique indépendante de chaussures de sport.
Quel objectif principal de communication pour chacune de ces marques ?
Dans le cas de la coopérative agricole, compte tenu du contexte critique envers l’agriculture intensive, l’enjeu principal est de travailler son image de marque.
Pour la boutique indépendante, compte tenu de la forte notoriété de marques concurrentes (Courir, Adidas…), l’objectif principal est de se faire connaître.
Pour travailler son image de marque, une priorité : le site web
En B2B, pour travailler son image de marque, la coopérative agricole a intérêt à miser avant tout sur son site web. L’image de marque se travaille en effet dans la durée. De ce point de vue, le site web présente deux avantages sur les réseaux sociaux :
- votre site web vous appartient : vous décidez de ce que vous en faites ;
- un site web vous permet de capitaliser sur vos contenus, qui ont une durée de vie beaucoup plus importante.
Votre site web, votre domaine
Pour faire fonctionner votre site web, vous achetez un nom de domaine (votre adresse) et un espace chez un hébergeur (les murs de votre site web, en quelque sorte). Tant que vous êtes à jour de vos factures, votre site web est en ligne.
À l’inverse, sur un réseau social, tout est gratuit : vous n’avez rien à payer pour publier vos contenus. Cette gratuité a un travers : vous ne payez rien… jusqu’à ce que le réseau social décide du contraire (de manière plus ou moins avouée).
En la matière, le cas archétypal est Facebook : l’algorithme de tri des publications est tellement sévère que la visibilité des entreprises baisse d’année en année. In fine, elles se retrouvent quasiment obligées de recourir à la publicité pour bénéficier d’un minimum de visibilité.
Sur un site web, vos contenus ont une plus grande espérance de vie…
Un réseau social est un format de flux (pensez à votre fil d’actualités). Un site web, non.
Sur votre site web, tout ce que vous publiez est facilement accessible dans la durée, même des années plus tard… Surtout si vos contenus sont bien référencés. Un internaute pourra donc y accéder… longtemps (tant que vous laissez vos pages en ligne) !
À l’inverse, ce même internaute n’a aucune chance, en 2020, de lire une de vos publications Facebook de 2015. Ni même de 2019, d’ailleurs.
C’est le principe de la durée de vie des publications sur Internet. Même si les chiffres ci-dessous peuvent être discutés, les ordres de grandeur sont éloquents.
… et plus de chance d’être repris qu’un post sur un réseau social !
Travailler son image de marque nécessite de produire des contenus rigoureux. Or, les formats que proposent les réseaux sociaux ne le permettent pas toujours.
Par ailleurs, publier ces contenus sur un site web facilitera leur reprise par certains de vos publics-cibles (les médias, par exemple). Ceux-ci trouveront en effet vos productions éditoriales plus facilement, via les moteurs de recherche, même si elles ont été publiées il y a plusieurs années. Sur un réseau social, ce ne serait pas le cas.
Pour faire connaître sa marque, les réseaux sociaux sont plus efficaces (à court terme)
Penchons-nous maintenant sur le cas de la boutique indépendante de chaussures de sport. Pour mémoire, son objectif prioritaire de communication est de faire connaître sa marque.
Dans ce cas, les réseaux sociaux sont plus efficaces qu’un site web. Pourquoi ?
Bénéficier d’un bon référencement (pour un site web) nécessite beaucoup de temps (et de ressources !). À l’inverse, faire émerger une page entreprise sur un réseau social est rapide et peu coûteux. Par exemple, le recours à la publicité sociale est un moyen très efficace et peu onéreux d’obtenir rapidement de la visibilité.
Dans ces conditions, l’investissement sur un réseau social sera plus rentable à court et moyen terme qu’un site web : les résultats seront plus immédiats.
2. Quels sont vos moyens ?
Poursuivons avec notre coopérative et notre boutique, mais en nous posant cette fois-ci la question de leurs moyens.
Vous nous voyez venir : ces deux entreprises ont des moyens très différents, qu’ils soient humains ou financiers :
- pour la coopérative agricole, des moyens importants (une équipe communication dédiée et un budget annuel substantiel) ;
- pour la boutique indépendante, de faibles moyens (pas de personne dédiée, peu de budget à consacrer à la communication).
De ce point de vue et en mettant de côté la question des objectifs, quel outil doivent privilégier ces marques : site web ou réseaux sociaux ? Rappelons qu’il ne s’agit pas de faire un choix exclusif, mais de hiérarchiser leurs investissements.
Communiquer sur vos actualités VS communiquer sur vos infos pratiques
Cela dépend en réalité de ce que ces entreprises veulent faire de ces outils. Deux options :
- publier régulièrement des contenus autour des actualités de la marque ;
- indiquer au public des informations pratiques sur sa marque (adresse, téléphone, horaires…).
Si vous avez très peu de moyens, privilégiez un site web « vitrine »
Pour donner au public sur des informations pratiques concernant votre marque, un site web est bien pratique… et peu onéreux.
Pour ce type d’objectif, un site web « vitrine », c’est-à-dire avec quelques pages maximum et sans mise à jour régulière, est suffisant. Si les internautes tapent le nom de votre marque dans Google, ils trouveront facilement votre site web et toutes vos infos (horaires, adresse…).
À l’inverse, si elles sont publiées sur un réseau social, ces informations seront moins visibles. Certains réseaux sociaux obligent en effet à avoir un compte pour lire les contenus publiés sur les profils, groupes et pages. C’est le cas par exemple de LinkedIn.
Si vous bénéficiez d’un minimum de moyens, les réseaux sociaux sont une bonne option…
Pour partager les actualités de votre marque, les réseaux sociaux sont indispensables et probablement prioritaires.
Se fixer un tel objectif implique de produire fréquemment. Publier ces informations régulièrement sur un ou des réseaux sociaux vous permettra d’être visible plus rapidement qu’avec un site web. Référencer un site web en bonne position sur Google nécessite en effet beaucoup de temps et d’investissement (humain et éventuellement financier). Si être visible sur un réseau social nécessite aussi des investissements, les premiers résultats sont plus rapides.
Cependant, pour atteindre cet objectif, vous devrez aussi mettre en place un minimum de stratégie.
… ainsi qu’un site web de contenus
Le site web de contenus est le nec plus ultra de la visibilité sur Internet.
Tout ce que vous publiez sur votre site web peut être référencé par les moteurs de recherche. Ces contenus pourront rester visibles y compris des années après leur publication.
À condition d’y mettre les ressources nécessaires (en temps et en argent), un site web de contenus peut être vu comme un investissement. La visibilité y est certes moins immédiate qu’avec un réseau social, mais le retour sur cet investissement est souvent meilleur à long terme.
3. Où est votre public : mobile ou ordinateur ?
Dernier critère – et non des moindres : l’appareil avec lequel votre public vous consulte. Pourquoi ?
La qualité de lecture des internautes est différente selon qu’ils utilisent un ordinateur ou un smartphone. En 2016, le Nielsen Norman group avait ainsi démontré que la lecture était plus lente sur mobile que sur ordinateur, en tout cas pour les articles complexes.
Et, selon le classement publié par Médiamétrie, Google est très consulté sur ordinateur (71,1 % des internautes) alors que Facebook et YouTube le sont davantage sur mobile.
Ces données sont très éclairantes à propos des usages du public selon le l’appareil qu’il utilise et le type de site auquel il se connecte.
En un mot : quand un·e internaute recherche une information qui nécessite d’être concentré·e, il ou elle utilisera plutôt un ordinateur. À l’inverse, quand un·e internaute souhaite se divertir, il ou elle se tournera davantage vers un mobile.
Si vous votre public vous lit plutôt sur ordinateur, privilégiez un site web
Si nous reprenons les deux exemples cités plus haut (grande coopérative agricole et boutique indépendante de chaussures de sport), la conclusion est assez claire.
Compte tenu de son positionnement commercial, la coopérative aura plus intérêt à publier des contenus pour un public-cible professionnel (médias ou clients).
Ces contenus étant complexes, ils répondent davantage aux attentes d’un public utilisant un ordinateur, notamment pour des raisons de concentration (la lecture est plus facile sur ordinateur, cf. plus haut).
La coopérative aura donc tout intérêt à privilégier un site web, tout simplement parce que c’est vers ce canal que son public-cible se tournera spontanément… en utilisant Google. Google qui est majoritairement utilisé sur ordinateur, rappelons-le.
Si vous votre public vous lit plutôt sur mobile, privilégiez les réseaux sociaux
À l’inverse, la communication d’une boutique de chaussures de sport sera probablement plus portée vers le divertissement.
Or, rappelons trois informations-clés :
- le public qui souhaite se divertir aura tendance à se connecter à un réseau social ;
- les réseaux sociaux sont majoritairement consultés à partir d’un mobile ;
- sur un mobile, la lecture est plus difficile.
De ce point de vue, cette boutique de chaussures de sport devrait se tourner davantage vers les réseaux sociaux que vers un site web.
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