Comment faire pour gagner la bataille de l’attention et vous rendre visible sur internet ? Mauvaise nouvelle : il n’existe pas de solution magique ni de bouton miracle. Bonne nouvelle : bien comprendre les spécificités de chaque outil vous aidera à agir avec plus d’efficacité. Suivez le guide !

Sur le web, tous producteurs de contenus… et tous égaux ?

Aujourd’hui, les pages web se comptent par milliards. Tout comme les comptes sur les réseaux sociaux. Avec internet, nous sommes tous devenus, au moins potentiellement, émetteurs de messages, au même titre que les médias, les institutions, les marques… C’est pourquoi la bataille de l’attention est plus que jamais d’actualité.

C’est le fameux Web 2.0. Un concept qui peut paraître daté, mais qui conserve toute son importance.

Résultat : un flot ininterrompu de contenus. Dans ce contexte, comment peut-on capter l’attention du public ?

Faut-il être connu pour être vu ?

Si votre réputation vous précède, une partie du travail est déjà faite. Par exemple, si vous êtes le CNRS, vous aurez moins de difficulté à recruter de nouveaux abonnés que si vous êtes la délégation régionale Bretagne et Pays-de-la-Loire dudit CNRS.

Et pourtant, les deux ont un compte Twitter. Sans surprise, celui du CNRS rassemble plus de 125 000 abonnés, tandis que celui de cette délégation régionale en fédère 1682 (au 7 janvier 2019).

Être connu, ça aide, mais ça ne suffit pas. Pourquoi ?

Cette notoriété préalable ne fait cependant pas tout. L’architecture des supports que vous utilisez a un impact direct sur la qualité de l’attention que les internautes vont vous accorder.

Par exemple, il y a toutes les chances pour qu’un article de blog laisse un souvenir plus tenace à vos lecteurs qu’un post du compte Twitter de votre concurrent, même si celui-ci a un nombre élevé d’abonnés.

Pourquoi ? Parce que la qualité de l’attention que nous accordons à un sujet pour lequel nous avons fait une requête sur un moteur de recherche est supérieure à l’attention apportée à ce même sujet lorsqu’il est traité, par exemple, via un tweet. Pourquoi ? D’abord, ce tweet est noyé parmi des dizaines d’autres. Et surtout, nous ne l’avons pas forcément sollicité, par exempe s’il est retweeté (il apparaît donc dans votre flux par l’intermédiaire « par accident »). L’attention est donc mécaniquement moindre.

Si l’attention pour un même sujet n’est pas la même selon le support par lequel il est traité, c’est parce que chacun des types de support, sur internet, engendre une attention différenciée.

Facebook, Instagram, Twitter: une consommation passive et une mémorisation faible

Vous ne chercherez jamais « photos des vacances de mon cousin » via le moteur de recherche de Facebook. Pourquoi ? Parce que Facebook, Instagram ou Twitter sont des réseaux sociaux de flux. Une information chasse l’autre, comme à la télévision (quand vous la regardez sur une vraie télévision, pas quand vous cherchez un programme précis sur votre smartphone ou ordinateur).

Ces flux qui constituent Instagram, Facebook et Twitter sont utilisés comme tels : on regarde, on lit… sans avoir préalablement décidé spécifiquement quoi lire ou regarder. 

Sur un vrai moteur de recherche Facebook, vous ne saurez pas quoi taper. Ne vous inquiétez pas, c’est un comportement parfaitement normal.

Bien sûr, il y a pléthore d’exceptions à cet usage. Les internautes qui se connectent à Facebook pour consulter les derniers posts du groupe « Gilets jaunes » auquel ils sont inscrits sont d’évidence dans une démarche beaucoup plus attentive. Idem sur Twitter lorsque les utilisateurs recherchent les dernières publications autour d’un hashtag. Mais ces exceptions, précisément, ne font pas la règle.

Cette consommation passive, sur Facebook, Twitter ou Instagram, s’explique par l’architecture même de ces réseaux sociaux. Chacun d’entre eux, à des échelles très diverses, proposent en effet un flux de publications triées par un algorithme. Autrement dit, un flux censé être personnalisé. Ce qui pousse mécaniquement les utilisateurs à une consultation passive : pourquoi rechercher quoi que ce soit si l’algorithme de tri fait le travail à votre place ?

Ceci dit, certaines plateformes de la grande famille des réseaux sociaux n’ont pas choisi cette approche algorithmique. Et l’attention apportée à leurs contenus s’en ressent.

Pinterest : une attention maximale

Les publications sur Pinterest sont visibles 4 mois en moyenne. On dit donc usuellement qu’elles ont une « durée de vie » de 4 mois.

Durée de vie ? C’est la période pendant laquelle une publication est susceptible d’être vue… donc lue. Ensuite, la publication laisse progressivement sa place à d’autres, sur le même sujet, dans le flux des utilisateurs. Elle ne disparaît pas, mais elle n’est plus prioritaire.

4 mois de « durée de vie » pour un post publié sur un réseau social : c’est énorme. En tout cas en comparaison des autres réseaux sociaux. La « durée de vie » d’un tweet est en moyenne de… 18 minutes. Alors, pourquoi une telle différence ? Parce que l’architecture de ces réseaux sociaux est très différente.

Pinterest, plus un moteur de recherche qu’un réseau social traditionnel

Pinterest se définit comme un « moteur de découverte visuelle« . Et c’est effectivement un moteur de recherche… agrémenté de fonctionnalités sociales, comme les commentaires, la possibilité d’intégrer des posts sur un site web et les partages.

Ce positionnement – « moteur de découverte visuelle » – génère des usages spécifiques. En l’occurrence, les internautes utilisent Pinterest dans un but précis : rechercher une inspiration. Que ce soit pour refaire son salon, trouver des vêtements pour bébé ou aménager son potager.

Sur Pinterest, le moteur de recherche constitue le cœur du réseau social.

Quelles conséquences ? Les publications ne défilent pas uniquement dans un flux. Certes, il est possible de s’abonner aux comptes de son choix et consulter leurs publications regroupées dans un flux. Mais le plus souvent, les utilisateurs de Pinterest font des recherches avant de consulter un contenu. Ils sont donc dans une démarche active et savent précisément le type d’infos qu’ils souhaitent consulter.

Autrement dit, lorsqu’un internaute consulte un contenu sur Pinterest, c’est souvent qu’il l’a demandé.

La conséquence ? Une attention très forte. Ce qui explique la grande « durée de vie » des contenus publiés sur Pinterest : même un contenu publié il y a trois mois (voire plus) peut être apparaître dans les résultats de recherche aujourd’hui.

Snapchat, WhatsApp et Messenger : une attention très forte, mais…

Au-delà des flux algorithmiques que sont Facebook, Twitter, Instagram et les moteurs de recherches sociales comme Pinterest, il existe un troisième type d’architecture : le flux conversationnel. WhatsApp, Messenger et Snapchat sont trois exemples d’applications qui permettent de discuter en privé.

Les discussions privées engendrent mécaniquement une attention très forte puisque les messages que nous recevons nous sont adressés personnellement.

Un taux d’échec nul

Cette attention est d’autant plus forte que le « taux d’échec » est de zéro. Lorsque que nous nous connectons à Facebook ou Twitter, nous pouvons ne rien trouver d’intéressant. Sur les applications de messagerie, c’est impossible : nous consultons ces apps lorsque nous avons un message ou que nous voulons écrire un message. Ce qui explique pourquoi tant d’entreprises investissent ces canaux pour communiquer (ici, des exemples pour WhatsApp).

Pour autant, cette attention est-elle aussi forte lorsque les messages viennent de médias ? 

Pour les entreprises, des retours d’expérience très positifs

Difficile à dire. On pourrait supposer qu’un message devant d’une marque d’électroménager bénéficiera d’une attention moindre qu’un message de « Meilleure ami·e ». Pourtant, certaines marques tirent un bilan très positif de leur utilisation de ce type de plateforme.

En septembre 2018, le journal « Le Monde » revendiquait un million d’abonné·es sur Snapchat. De son côté, le quotidien « 20 Minutes » a ouvert une édition sur WhatsApp, une quotidienne diffusée en fin de journée.

Pour « Le Monde », le chiffre paraît d’autant plus étonnant que les sujets et les formats habituels du journal ne correspondent pas, a priori, aux goûts des moins de 25 ans. Et pourtant. Précisions tout de même que, pour Snapchat, les contenus produits par les entreprises apparaissent dans une partie séparée du flux de conversations privées (« Discover »).

Une attention importante… mais fragile

Mais une hirondelle ne fait pas le printemps. L’attention que les internautes accordent aux messageries privées est importante, mais reste fragile. Si les messages sont personnels, ceux provenant des marques ne sont pas forcément sollicités ni bienvenus.

L’édition du journal « Le Monde » de Snapchat est un bon exemple. Si un million d’utilisateurs et d’utilisatrices s’y sont abonné·es, combien la consultent réellement ? De ce point de vue, les contenus publiés sur les moteurs de recherches sociales comme Pinterest récolteront plus d’attention. Tout simplement parce qu’ils répondent à une demande précise.

À chaque plateforme ses usages

Malgré tout, ne vous précipitez pas pour fermer vos pages Facebook, comptes Twitter, etc. Essayez plutôt d’utiliser les différents réseaux sociaux en vous appuyant sur leurs spécificités. En termes d’attention aussi, les plateformes permettent d’atteindre des objectifs différents.

Acquérir de la notoriété avec les flux algorithmiques

Si vous visez une plus grande notoriété, c’est-à-dire faire connaître votre entreprise, un de vos produits ou service, misez sur les réseaux sociaux qui proposent des flux algorithmiques : Facebook, Instagram et Twitter, mais aussi LinkedIn (en B2B).

Pour une raison simple : ils permettent, à (relativement) peu de frais, de toucher un large public. Pas de bouton magique pour autant : pour bien faire, une stratégie éditoriale clairement définie reste une nécessité.

Transformer avec les moteurs de recherche de contenus

Si vous souhaitez convertir vos prospects en clients, misez sur les plateformes qui répondent à des recherches fines des internautes : Pinterest bien sûr, mais pas seulement. Un blog bien référencé peut servir les mêmes finalités. Avec ces outils, vous vous adressez aux internautes vraiment intéressés par les thématiques que vous traitez.

Pensez aussi à YouTube, qui ressemble de plus en plus à de la télévision sur-mesure. Si, sur la plateforme vidéo, un algorithme pondère les résultats de recherche, ces résultats répondent néanmoins à une question précise de l’internaute. Par exemple, un tuto sur « Comment changer un pneu de vélo » si vous vendez des vélos et accessoires pour vélos.

Précision : ce schéma représente les usages majoritaires de chacun de ces outils. Il ne cartographie pas les multiples usages minoritaires qui coexistent.

Si votre publication sur Pinterest, votre billet de blog, votre vidéo apportent la réponse à la question que se pose l’internaute, vous êtes en bonne posture pour gagner la bataille de l’attention.

Fidéliser avec les flux conversationnels

Vous pouvez utiliser les flux conversationnels, comme sur WhatsApp et Messenger ou, à sa manière, Snapchat, pour fidéliser vos clients.

Par exemple pour leur proposer une offre bien ciblée : une réduction sur les modèles femme de la collection automne pour vos clientes, sur les modèles homme pour vos clients. Une manière de vous rappeler régulièrement à leur bon souvenir. Mais attention, ne les spammez pas non plus !


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