Les statistiques d’internet sont peu fiables. Banalité ? Oui. Moindre banalité peut-être : plus ou moins 1/3 du trafic web dans le monde serait manipulé, voire tout simplement bidon. Alors quelles statistiques mobiliser pour vos reportings ?

Un. Tiers.

Numérama, Presse Citron, RSLN (édité par Microsoft) le signalaient déjà en 2017. En décembre 2018, c’est le New York magazine qui enfonce le clou.

Répétons-le, car c’est tout bonnement incroyable :

Un. Tiers…

Du trafic web dans le monde serait manipulé.

Si 50 % du trafic web mondial est le fait de bots (ce qui est déjà impressionnant) une bonne partie de ce trafic est due aux « feed fetchers et autres robots collecteurs d’informations pour les moteurs de recherche » : les gentils robots, donc. Un tiers du trafic total environ est le fait de robots nettement moins bienveillants. Pour ceux-là, l’objectif est d’imiter une navigation humaine. Autrement dit : truquer les chiffres.

La moitié du trafic web n'est pas humain. Dans la moitié générée par les bots, on distingue les "bons" bots et les autres, qui signent les humains et gonflent fictivement les performances.
Les bilans chiffrés des activités numériques (trafic, abonnements…) peuvent présenter des chiffres partiellement faux.

Internet, paradis des bots

Internet est donc envahi par les « bots ». Une invasion qui touche tous les sites, y compris les réseaux sociaux. Au bureau de Ganesh, nous vous avons par exemple déjà raconté, à deux reprises, les démêlés d’Instagram avec ces bots.

En 2017, nous écrivions en effet, en nous basant une enquête du New York Times, que « sur Instagram, des services payants, pour entre 5 et 10 dollars par mois selon les cas, proposent en effet d’augmenter l’audience des comptes. L’astuce : plutôt que « d’acheter » des followers comme sur Facebook ou Twitter (souvent de faux comptes), l’idée est d’augmenter l’activité de ces comptes en déposant des « j’aime » ou des commentaires ici et là pour, en retour, espérer des abonnements supplémentaires » (« Instagram (re)déclare la guerre aux bots« ).

Instagram a déclaré la guerre aux services proposant de maximiser, par le biais de "bots", la visibilité des comptes.
Instagram a déclaré la guerre aux services proposant de maximiser, par le biais de « bots », la visibilité des comptes.

En 2018, il y a deux mois environ, nous nous étions à nouveau interrogés : « Instagram perd-il la guerre contre les bots ?« . Cet article faisait faisait suite à une nouvelle campagne d’Instagram contre les bots. « Aujourd’hui, la plateforme appartenant à Facebook (qui a racheté Instagram en 2014) en est réduite à solliciter ses utilisateurs afin qu’eux-mêmes luttent contre les bots. « Nous savons que certaines personnes ont, sans le savoir, partagé leurs identifiants de connexion avec une application tierce. Si vous recevez un message, changez simplement votre mot de passe pour leur retirer l’accès à votre compte » a ainsi déclaré Instagram » écrivions-nous alors.

Internet est peuplé de fraudeurs

Contrairement aux histoires de James Cameron, les robots ne sont pas monté la tête pour éradiquer les humains. Et pour cause : ces bots sont créés par des humains en chair et en os. Avec un but précis : gagner de l’argent.

Le principe est simple : vendre des « vues » ou « pages vues » à des éditeurs ou producteurs de contenus cyniques ou mal informés. En août 2018, le journal « Le Monde » relayait une enquête du New York Times montrant « à quel point il est facile d’acheter des fausses vues sur YouTube. »

D'après YouTube, moins de 1 % de son trafic serait truqué. D'après le New York Times, cité par "Le Monde", ce taux représentait, en 2013, la moitié du trafic de la plateforme...
D’après YouTube, moins de 1 % de son trafic serait truqué. D’après le New York Times, cité par « Le Monde« , ce taux représentait, en 2013, la moitié du trafic de la plateforme…

Et le quotidien de citer des exemples parmi les services de fraudes testés par le NYT : « le meilleur marché d’entre eux a ainsi permis au journal de recevoir plus de 5 000 fausses vues pour 15 dollars [13 euros]. Un autre, plus onéreux, a permis de faire grimper le compteur de ses vidéos de plus 30 000 vues en moins d’une journée, pour 134,99 dollars [119 euros]. » Chacune de ces « vues » étant générée par des programmes informatiques, les fameux « bots ».

Certains réseaux sociaux sont aussi responsables

Le New York magazine, dans son enquête, donne aussi des exemples de manipulation par les réseaux sociaux. Ici, il s’agit clairement de manipuler les chiffres. Avec un objectif évident : se faire plus gros que le bœuf.

Le cas Facebook est à cet égard exemplaire. Le journal États-Uniens explique ainsi que, quand bien même les statistiques fournies par le réseau social seraient vraies, c’est-à-dire comptabiliseraient du trafic humain et non des robots, elles sont parfois manipulées à tel point qu’elles ne représentent rien de vrai.

Et l’auteur de donner l’exemple des statistiques de Watch, le YouTube de Facebook : « ma statistique favorite est la revendication par Facebook de 75 millions de personnes qui ont regardé au moins une minute sur Watch chaque jour. Mais en réalité, comme Facebook l’a admis, ces 60 secondes sont comptabilisées sans être nécessairement regardées d’un traite. Vraies vidéos, vrais gens, fausses minutes.« 

De la nécessité de se désintoxiquer des statistiques d’internet

Ces trois cas, YouTube, Facebook et Instagram, illustrent une tendance : les statistiques d’internet ne sont tout simplement pas fiables, même si l’ampleur de la fraude semble parfois surestimée. Au moins deux grandes raisons expliquent ce phénomène.

D’abord, concernant les réseaux sociaux et plateformes propriétaires comme YouTube, ces acteurs sont juges et parties. Facebook, par exemple, a été pris plus d’une fois la main dans le sac : ses statistiques étaient surestimées.

Statistiques internet : quels KPI choisir ?

Ensuite, concernant les sites web en général, acheter du trafic est, comme on l’a vu, assez simple. Il y a bien sûr des manières honnêtes de drainer du trafic payant, par exemple en plaçant des annonces pour votre site sur un moteur de recherche. C’est ce qu’on appelle le search engine advertising (SEA). Mais d’autres manières sont moins honnêtes et génèrent du trafic artificiel. Le reporting est beau, mais tout est faux.

Alors quoi ? Faut-il se priver de toute mesure statistique ? Non. Ce serait se priver d’un instrument, malgré tout, intéressant (à condition de prendre ses précautions et de travailler l’analyse).

Simplement, il est nécessaire de se désintoxiquer des statistiques. Les bilans basés uniquement sur des statistiques ne peuvent plus être l’alpha et l’oméga d’une stratégie de communication ni de marketing, quelle qu’elle soit. Muscler l’analyse, dresser des comparaisons, observer les évolutions et ajouter des indicateurs qualitatifs figurent parmi les pistes à envisager. A minima


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