Les consommateurs et consommatrices français·es sont de plus en plus exigeant·es. Ne pas prendre en compte leurs valeurs risque de vous faire perdre des parts de marchés. Votre communication doit donc évoluer : personne ne dira mieux que vous ce que fait votre entreprise. Tour d’horizon de 5 sujets concrets et indispensables pour cette année 2020.
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> L’environnement, la composition de vos produits, l’emploi, la marque employeur et la lutte contre les discriminations sont 5 sujets clés pour les entreprises en 2020. Ces sujets émergent tous dans les études d’opinion menées auprès des citoyen·nes. À chaque fois, il ressort que les consommateurs et consommatrices achètent en fonction de critres moraux, comme la qualité environnementale des produits ou la volonté qu’a l’entreprise de lutter contre les discriminations. Pour les marques, ces sujets sont donc devenus un impératif de communication.
La préservation de l’environnement
C’est maintenant une préoccupation qui touche la grande majorité de la population. Parmi les multiples moyens d’agir : acheter sain. Les consommateurs et consommatrices déterminent donc leurs achats en vertu des engagements et surtout des actes des marques en matière d’environnement.
Le baromètre 2019 du sens de l’agence Wellcom nous apprend, par exemple, que « pour près de six consommateurs sur dix, une marque qui a du sens est d’abord utile à l’économie et crée des emplois. » Mais « préserver l’environnement arrive au même niveau élevé. »
L’environnement concerne toutes les entreprises, sans exception, et pas seulement celles des secteurs de l’énergie ou des transports. Par exemple, les entreprises de services numériques. Le fait est de plus en plus connu : Internet a aussi une empreinte carbone non négligeable. Les grands du secteur technologique l’ont d’ailleurs bien compris puisque, pour ne donner qu’un seul exemple, Sony a très récemment (septembre 2019) pris des engagements forts en la matière.
Autre exemple : des entrepreneurs et entrepreneuses proposent des services numériques dont l’argument n°1 est qu’ils sont écologiquement responsables.
C’est maintenant une certitude : de moins en moins de consommateurs et consommatrices achètent à l’aveugle. On sait maintenant que le Nutri-score, qui permet de connaître d’un coup d’œil la qualité nutritionnelle des produits, a un impact sur les choix de consommation.
La composition de vos produits
Ainsi, « 14 % des Français accordaient de l’importance au Nutri-Score. En 2019, diverses études marketing ont démontré qu’un rapport existait entre l’application du Nutri-Score et une tendance croissante à privilégier les produits sains » relatait Le bulletin des communes en octobre 2019.
Les consommateurs et consommatrices s’informent donc avant d’acheter – et de plus en plus. En tant que marque, c’est à vous de leur donner les bonnes informations pour les guider. À défaut de faire évoluer votre communication dans ce sens, vous risquez de les voir se tourner vers d’autres marques plus transparentes.
La marque employeur
Beaucoup d’entreprises se plaignent de ne pas trouver de candidat·es pour leurs offres d’emploi. Ce n’est évidemment pas seulement un problème de communication, mais celle-ci a son rôle à jouer.
En matière d’emploi, c’est ce que les professionnel·les des RH appellent la « marque employeur » qu’il vous faut travailler. La marque employeur dépasse de loin la publication d’offres d’emploi. Globalement, c’est sur l’ensemble des questions que pourraient se poser un·e candidat·e qu’il est nécessaire de communiquer.
Par exemple : quelles valeurs défendez-vous ? Quel est le turn-over dans votre entreprise ? Autorisez-vous le télétravail ? Quels sont vos clients ? Comment favorisez-vous une bonne ambiance dans votre entreprise ? Etc.
En informant de manière transparente sur toutes ces questions, votre marque employeur convaincra plus de candidat·es de postuler à vos offres.
L’emploi
Créez-vous de l’emploi ? La question a pris une importance majeure pour la majorité de la population.
Nous avons cité plus haut le baromètre 2019 du sens de Wellcom. Celui montre aussi que « pour près de six consommateurs sur dix, une marque qui a du sens est d’abord utile à l’économie et crée des emplois. »
Vous avez donc tout intérêt à faire connaître votre politique en la matière ! Cela passe par plusieurs sujets, par exemple : vos choix d’investissements, l’utilisation de vos bénéfices, le nombre d’emplois créés, etc.
Par exemple, L’Ouvre-Boîtes 44, la coopérative dont fait partie Le bureau de Ganesh, communique sur les emplois qu’elle a contribué à créer. C’est une manière très efficace de convaincre vos publics-cibles de vous choisir, vous, plutôt qu’une autre entreprise.
La lutte contre les discriminations
Là encore, c’est un sujet qui guide les choix de consommation du public, notamment jeune.
La preuve, selon le baromètre 2019 Wellcom du sens : « les 18 à 24 ans (…) attachent plus d’importance à la lutte contre les discriminations. » Et cette exigence se traduit dans leurs comportements de consommation.
En tant que marque, vous avez donc tout intérêt à communiquer sur vos initiatives sur l’ensemble de ces sujets. Rappelez-vous : personne d’autre que vous ne racontera mieux ce que vous faites de positif !
Un cas exemplaire : la grande distribution
Les supermarchés sont en crise. Désavouée par une partie du public, notamment en raison de pratiques sociales et environnementales jugées néfastes, la grande distribution est un cas exemplaire de communication de marque à retravailler.
Le bureau de Ganesh s’est associé à un spécialiste du secteur, Jonathan Le Borgne, pour réaliser une grande étude sur le secteur. L’objectif : comprendre le positionnement actuel de la grande distribution et analyser les marges de progrès pour sa communication numérique.
L’étude est téléchargeable ici.
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