Facebook est devenu un paquebot, pour ne pas dire une galère. Lourd et complexe, le réseau social n’est plus l’outil simple à prendre en main qu’il était il y a quelques années. Pour les institutions, collectivités, entreprises, associations, cela pose une question : est-ce vraiment une bonne idée d’utiliser ce réseau social ? Ou plutôt : comment bien utiliser ce réseau social, trop souvent réduit à la “page fan” ?
Facebook n’est plus un réseau social simple et accessible
Tous les community managers le savent : la “portée” des publications sur Facebook diminue constamment. Dit autrement : les abonnés d’une page qui voient apparaître ses publications sont de moins en moins nombreux.
Prenons un exemple, avec des chiffres hypothétiques : il y a quelques années, chaque post sur votre page Facebook comptant 10 000 abonnés vous permettait d’en toucher réellement une grosse partie. Aujourd’hui, avec la même page et les mêmes posts, vous en toucheriez à peine 1 000 à chaque publication.
Pourquoi ? Parce que la portée des publications n’a cessé de baisser. En cause : l’algorithme de tri des publications, toujours plus sévère. Plus sévère non seulement parce que Facebook connaît un succès grandissant (près d’1,8 milliard d’utilisateurs dans le monde), ce qui accentue la concurrence entre les pages pour atteindre le même public. Plus sévère aussi parce que Facebook a un intérêt direct à ce que les publications soient moins vues : faire payer les administrateurs de ces pages. La publicité permet en effet d’augmenter la visibilité des posts (ou d’acquérir des abonnés supplémentaires).
Autre difficulté, les formats des contenus se sont multipliés : le texte a été enrichi avec le format “article instantané” (dédié à la lecture mobile), la photo bénéficie de nouveaux formats (dont les photos en 360 degrés), la vidéo aussi avec un player propre à Facebook (ce qui nécessite de télécharger les vidéos plusieurs fois : une fois pour YouTube, une fois pour Facebook, etc.) et une fonctionnalité “live”… Bref : les pages Facebook sont devenues de véritables paquebots.
Et tout cela sans parler des fonctionnalités de plus en plus nombreuses et complexes, notamment sur l’outil le plus conversationnel : le chat Messenger, avec ses filtres de photos, ses contenus éphémères, ses chatbots ou “bots” conversationnels…
Administrer une page Facebook nécessite un pro : un community manager
Compte-tenu de tout ce qu’il faut maîtriser pour exploiter au mieux le potentiel d’une page Facebook, si vos objectifs de communication en font un incontournable de votre stratégie éditoriale, vous devriez songer à travailler avec un spécialiste : un community manager (CM), ou social media manager. Pourquoi ?
Pour gagner du temps, d’abord : un (bon) CM connaît Facebook (presque) comme sa poche. Lui, il va mettre 3 minutes à publier cet événement avec lequel vous vous débattez parce que l’image n’est pas au bon format et que tel champ du formulaire vous paraît totalement obscur.
Pour penser à des contenus adaptés, aussi. Lui, il sait ce qu’il est possible de faire, et ce que vous ne pouvez pas faire. Par exemple, il sait que votre image qui est en fait du texte est une mauvaise idée. Il saura aussi vous expliquer pourquoi. Et si cette règle change, il le saura aussi.
Pour vous conseiller dans votre stratégie éditoriale, encore. Lui, il connaît bien le réseau social. Si vous lui exposez clairement vos problématiques, il peut vous aider à définir une stratégie et une charte éditoriale qui tiennent fermement la route (à qui vous vous adressez sur Facebook, pour dire quoi, quand, avec quel ton et sous quelle forme…).
Pour interagir avec votre communauté, enfin. Lui, il sait comment répondre aux attentes de vos abonnés. En effet, les internautes s’attendent non seulement à ce que vous leur répondiez, mais ils attendent que vous le fassiez vite, et bien. Capacité d’écoute, ton de la conversation, pertinence des informations fournies : tous ces éléments peuvent vous paraître anodins sont en fait fondamentaux, et contribuent fortement à construire l’image de votre marque.
Se passer d’un CM : un choix risqué
Des risques, vraiment ? Oui : ne pas trouver le ton juste, la bonne fréquence de publication, la bonne manière de gérer les remarques de votre communauté… Et, in fine, vous allez vous décourager.
Pourquoi ? Si vos posts ne répondent pas aux attentes de vos abonnés, vous minimisez les chances qu’ils les aiment, les commentent ou les partagent. Si vos publications ne font pas réagir vos abonnés, ils seront diffusés à de moins en moins d’entre eux. Si vous ne répondez pas aux questions et aux remarques de vos abonnés, ils en déduiront que vous vous moquez un peu de leurs retours. Et vous aurez investi du temps et de l’énergie pour des résultats qui ne seront pas à la hauteur.
Enfin, si vous cédez à la tentation de sponsoriser tous vos posts (c’est-à-dire en faire la publicité sur le réseau social), vous risquez de ne plus réussir à les diffuser autrement qu’en payant.
Pas de CM ? Facebook ne se résume pas aux pages entreprises
On l’oublie souvent, mais le format “page” de Facebook n’est qu’un des nombreux outils proposés par le réseau social. D’ailleurs, toutes les entreprises qui utilisent Facebook pour leur communication ou leur relation client (ou usagers) ne recourent pas forcément aux pages.
Ainsi, le journal américain Boston globe utilise le format “groupe” de Facebook pour ses abonnés afin que ceux-ci puissent discuter plus sereinement entre eux et avec les journalistes. Autre exemple : le quotidien Libération utilise un “chatbot”, un robot qui fait la conversation, pour proposer ses articles aux utilisateurs de Facebook. Que ce soit dans le premier ou second cas, ce sont autant de moyens d’atteindre son public en utilisant Facebook sans forcément recourir à une page.
En tout cas, quelle que soit l’option que vous choisissez, utiliser Facebook demande un investissement minimum. Cela dit, administrer une page sur le long terme ne demande pas les mêmes ressources que de gérer un groupe Facebook dans lequel les membres animent d’eux-mêmes la conversation. Aussi, si vous n’avez pas les ressources nécessaires (au moins un community manager expérimenté), ne vous lancez pas dans la périlleuse aventure d’une page Facebook et pensez aux nombreux autres formats et supports (Instagram, groupes, articles instantanés…) que propose la plateforme pour atteindre vos objectifs.
Enfin, n’oubliez que de nombreuses alternatives existent, dont les blogs et les newsletters, des outils encore très efficaces !
Besoin d’un éclairage ou d’un conseil ? On vous écoute 🙂
