Ouvrir un compte Twitter est techniquement très simple. L’animer efficacement… beaucoup moins. L’efficacité de votre compte Twitter est en effet moins une question technique (quelles fonctionnalités utiliser ?) qu’éditoriale (quel discours tenir sur Twitter et comment le tenir ?). C’est un travail éditorial que vous devez amorcer avant de vous lancer. Et pour y arriver, il faut se poser les bonnes questions : suivez le guide !
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> Utiliser Twitter avec efficacité ne dépend pas seulement des fonctionnalités que vous utilisez. Très largement traitée dans la presse spécialisée, la question des fonctionnalités masque une question plus importante : la question éditoriale. En tant que marque, c’est cette dimension qu’il vous faut travailler avec soin pour être efficace sur Twitter : vous devez savoir qui fait quoi sur le réseau social (pour s’adapter aux usages de ses publics), définir votre objectif, vos publics-cibles, votre ligne éditoriale… et vos indicateurs de performance.
1. Qui utilise Twitter et surtout, pour quoi faire ?
Question (apparemment) simple : qui sont les internautes qui utilisent Twitter ? Question complexe : pourquoi ces internautes se connectent sur Twitter ?
Nous avons déjà écrit à quel point les études démographiques étaient insuffisantes pour appréhender les réseaux sociaux. Par exemple, il est très simple de savoir que 3,5 millions d’internautes se connectent chaque jour sur un réseau social en France [PDF – chiffres 2019].
Mais à quoi bon ? À part mesurer la popularité du réseau social, cette statistique ne vous éclaire pas franchement. Pour vous, la question la plus importante est plutôt : en tant que marque, pourquoi aller sur Twitter ?
Pour répondre à cette question, il est nécessaire de savoir d’abord ce que font les internautes sur ce réseau social : pourquoi vont-ils sur Twitter ? Quels usages en font-ils ?
Il est impossible de répondre de manière définitive et exhaustive à cette question. En revanche, il est tout à fait faisable, en réalisant un travail de documentation et d’analyse, d’être (un minimum) éclairé·e.
Des études relativement abondantes et accessibles
Côté documentation, l’excellent Digital news report [PDF – rapport de 2019 en anglais], rédigé par l’Institut Reuters (un centre de recherche consacré aux médias d’information de l’Université d’Oxford), fournit tout un tas de statistiques pertinentes.
Par exemple, on y apprend que, dans le monde, Twitter est un peu moins utilisé pour s’informer en 2019 que l’année passée. En revanche, pour ce qui concerne la France, la tendance est stable : le réseau social figure toujours parmi les réseaux sociaux les plus utilisés pour s’informer.
Un travail d’analyse nécessaire pour affiner les études
Enrichir cette documentation avec un travail d’analyse vous permettra d’y voir encore plus clair. Par exemple, on constate souvent que le taux de clics sur Twitter est très bas. Et que Twitter est très utilisé sur mobile. Or, ces deux éléments sont relativement propres à Twitter.
À partir de ces constatations basiques (qu’il vous faudra bien entendu compléter avec d’autres indicateurs), il est possible d’en déduire plusieurs enseignements.
Par exemple, les internautes utilisent Twitter pour s’informer (digital news report) mais superficiellement, sans volonté particulière de creuser les sujets via la lecture approfondie (taux de clics très bas). Ceci peut s’expliquer par les conditions d’utilisation de Twitter, probablement souvent inconfortables (car en mobilité).
Ces quelques éléments sont loin d’être exhaustifs. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous écrire, nous vous rappellerons (oui, chose rare en 2019 : nous utilisons notre téléphone aussi pour téléphoner) rapidement !
2. Quel est mon objectif ?
Trop souvent, pour une marque, ouvrir un compte Twitter constitue une fin en soi.
Cette absence de stratégie définie en amont (pour quoi y aller, pour y faire quoi, pour atteindre quels objectifs, etc. ?) ne peut que conduire à un échec. Twitter est un cimetière de marques : combien de comptes fantômes d’entreprises enthousiaste à leurs débuts ?
Pour être efficace, et surtout pour décider si oui ou non Twitter est pertinent pour votre marque, définir une stratégie de communication numérique (dont la stratégie éditoriale est une composante incontournable) est donc indispensable.
Définir une stratégie de communication numérique nécessite un travail rigoureux et méthodique. Besoin d’aide ? Écrivez au bureau de Ganesh.
3. Au-delà des critères démographiques, qui sont mes publics-cibles sur Twitter ?
Toute ressemblance avec une situation vécue serait purement fortuite : « en tant que marque, je veux aller sur Twitter pour parler aux jeunes. » Logique ? Pertinent ? Non et non.
Cibler des publics par un unique critère démographique n’est pas du tout pertinent. De la même manière que cibler votre public par une catégorie socio-professionnelle uniquement : cadres, retraité·es…
Pourquoi ce type de ciblage n’est pas pertinent ? Tout simplement parce que ces catégories ne représentent en aucun cas un public homogène.
La démographie ne vous indique pas des publics-cibles, mais des ensembles fourre-tout
Ces publics-cibles sont plutôt des fourre-tout composés de multiples sous-publics. Ce que révèlent des recherches plus poussées sur, par exemple, leurs intentions d’achat, leur couleur politique, leur rapport au numérique, etc. Ces catégories sont donc peu fonctionnelles pour votre communication numérique.
En tant que marque, pour développer une communication digitale efficace, il est nécessaire d’être plus exigeant. Par exemple, en complément des catégories démographiques (âge, sexe…) et socio-professionnelles, ciblez des centres d’intérêt, des causes, etc.
Lire : Au-delà des études démographiques, l’importance des études d’usage
Twitter est particulièrement adapté à cela. Pour ne prendre qu’un exemple : les hashtags sont un excellent moyen de s’adresser à un public qui partage un centre d’intérêt commun.
4. Qu’est-ce que j’ai à dire et comment le dire sur Twitter ?
En tant qu’entreprise qui anime un ou des comptes Twitter, vous avez souvent la tentation d’y vanter vos produits / services en long, en large et en travers.
C’est pourtant précisément ce qu’il ne faut pas faire. Nous l’écrivions dans notre article consacré à la visibilité sur Internet : en tant que marque, c’est à vous de vous faire comprendre, pas à vos prospects de vous décoder.
De ce point de vue, la bonne pratique est de leur expliquer concrètement les bénéfices potentiels que vous pouvez leur apporter. À l’inverse, jargonner ou parler pour un public expert alors que vous ciblez des néophytes engendrera de la déception chez vos publics. In fine, c’est l’efficacité de toute votre communication qui baissera.
C’est un travail d’empathie : mettez-vous à la place de vos prospects, qui ne sont pas des professionnel·les de votre métier.
Ce travail à un nom : la ligne éditoriale. Pour maximiser l’efficacité de vos prises de parole sur Twitter (et ailleurs), définir une ligne éditoriale pour structurer votre discours et bien penser vos messages-clés est un préalable indispensable. Besoin d’accompagnement en la matière ? Contactez-nous !
5. Comment analyser mes actions ?
C’est un point aussi capital que les précédents. Et là encore, les marques passent souvent à côté.
Toute action de communication, a fortiori sur le numérique, doit fonctionner en test & learn. Autrement dit, si vous vous apercevez que les choses ne fonctionnent pas, vous devez changer. Vous n’avez pas d’excuse : Twitter fournit quantité d’indicateurs. Mais lesquels utiliser ? Si vous ne savez pas quels indicateurs observer, vous naviguerez à vue.
À l’inverse, choisir au lancement de votre compte Twitter les indicateurs de performance et s’y tenir pour pouvoir les comparer dans le temps vous permettra d’analyser vos actions avec efficacité. Vous pourrez alors en tirer des enseignements pratiques et réorienter les choses à chaque fois que ça sera nécessaire.
Enfin, il est important de choisir les indicateurs de performance au regard de votre objectif (faire aimer, faire savoir, faire agir…).
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