À tester chez vous : parlez de Snapchat à un membre de votre entourage, il ou elle vous répondra « jeunes ». Parlez de Facebook, il ou elle rétorquera « vieux ». Caricatural ? Pas sûr : cette approche par âge est très souvent utilisée par nombre d’études sur les réseaux sociaux. Mais est-elle vraiment utile pour le community management (CM) et la communication digitale en général ?
Les classements par âge, marronnier de l’étude sur les réseaux sociaux
Si vous vous intéressez à la communication digitale, vous ne pouvez pas les louper. Les études détaillant par le menu l’âge moyen des utilisateurs de telle et telle plateforme sont en effet monnaie courante. Ou les études à propos des réseaux sociaux préférés des jeunes. Ou encore les études qui détaillent l’utilisation des réseaux sociaux par les séniors.
Ce type d’étude n’est pas inutile en soi, il est simplement très incomplet. Certes, pour une marque, cibler les jeunes d’un côté et les seniors de l’autre peut avoir du sens. Mais ce ciblage est très flou dans la mesure où ces réalités démographiques masquent d’autres réalités, sociales celles-là.
Par exemple : pour quelle raison tel internaute utilise-t-il tel réseau social ? En observant les choses par ce prisme, les critères d’âge peuvent voler en éclats. Un internaute de moins de 25 ans et un autre de plus 45 ans peuvent avoir le même usage d’une plateforme. Par exemple, s’informer. Ou acheter un produit. Ou encore se divertir. Etc.
Autre exemple : deux internautes appartenant à des classes d’âge très différentes peuvent apprécier le même type de contenus. Par exemple, le texte au détriment de la vidéo. Ou l’inverse. Ou au contraire la photographie et les infographies au détriment du son.
Dans les deux cas, ce sont des réalités masquées par les classements par âge. Appartenir à une classe d’âge (18 – 25 ans, 25 – 35 ans…) est une information qui ne signifie pas grand-chose pour la communication, digitale ou pas. Il est donc important d’examiner les choses différemment, avec d’autres critères.
D’autres études sur les réseaux sociaux existent déjà
Prenons un seul exemple : l’étude annuelle « Baromètre des médias sociaux » d’Harris Interactive, dont la dernière a été publiée en mars 2019.
Cette étude propose « une nouvelle classification des profils d’utilisateurs » selon le Blog du modérateur, qui relaie cette étude. Le but : étudier « les nombreux usages, profils d’utilisateurs présents, mais également le foisonnement de plateformes proposant une multitude de services différents. » Une étude par type d’usages, donc.
Des prismes d’observation qui permettent, par exemple, d’avoir une vue par usage, et non seulement par âge :
Preuve que d’autres approches sont possibles… et beaucoup plus intéressantes.
Les études comportementales, bien plus riches que les études démographiques
Pour une marque, savoir qui fait quoi et pour quelle raison sur tel réseau social est bien plus intéressant que de connaître l’âge moyen des publics sur ce réseau.
Nous en avons déjà parlé ici : utiliser un blog n’a rien à voir avec administrer un compte Pinterest, qui n’a rien à voir avec animer d’une page Facebook. Pourquoi ? Certes, parce que les fonctionnalités sont différentes. Mais surtout parce que les usages des internautes sont très différents d’un outil à l’autre.
Dit autrement : un·e seul·e et même internaute n’aura pas le même usage d’un outil que d’un autre. C’est ce qui explique d’ailleurs que la « durée de vie » d’un post n’est pas la même selon qu’il soit publié sur Twitter ou sur Pinterest :
Au bureau de Ganesh, nous vérifions cette diversité d’usages tous les jours chez nos clients. Par exemple, lorsque nous publions un article anglé business sur différents réseaux sociaux, cet article sera beaucoup plus consulté sur LinkedIn que sur Facebook.
Cette différence est dû aux attentes des internautes quand ils se connectent à tel et tel service. Le fait qu’un article business soit plus consulté sur LinkedIn que sur Facebook est logique : si un internaute se connecte à LinkedIn, c’est qu’il souhaite, sur le moment, consulter des contenus professionnels.
À l’inverse, lorsqu’il se connecte à Facebook, il est plus probable qu’il soit en recherche d’un moment récréatif. C’est ce qu’avait montré l’Observatoire du webjournalisme en 2017 en étudiant les façons dont les 18-24 ans s’informent sur Internet.
Des enseignements fondamentaux pour la communication des marques
Pour les marques, ces enseignements sont très utiles, que ce soit pour le travail opérationnel ou leur positionnement stratégique en communication.
Pour une raison simple : en termes d’enseignements pratiques, les études démographiques n’apportent pas grand-chose. À l’exception des marques ciblant des publics socialement indifférenciés et ciblant uniquement par âge, comme cela peut-être par exemple être le cas de la presse, savoir quel est l’âge moyen des utilisateurs sur un réseau donné est inutile. Vous risquez même, en vous appuyant trop fortement sur ces éléments, de verser dans une communication caricaturale.
En revanche, savoir qui fait quoi et pour quelle raison sur les différentes plateformes permet aux marques de travailler beaucoup plus efficacement leur communication.
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