Snapchat d’abord, Instagram, Facebook et Messenger ensuite et même… LinkedIn. Les « stories » ont conquis le web social. À tel point que pour le créateur de Facebook, le fil d’actualité relève déjà du passé. Le point sur un phénomène qui est déjà en train de changer le community management.

Article mis à jour le 3 juillet 2019 avec l’intégration de la volonté d’Instagram de faire disparaître le compteur de likes.

Une story, c’est quoi ?

Si vous avez passé les dernières années loin de tout appareil ressemblant de près ou de loin à un smartphone ou un ordinateur (on ne juge pas), les « stories » sont un format composé d’images et/ou de vidéos, la plupart du temps à durée de vie éphémère. Il est possible d’y ajouter des commentaires, des filtres, des stickers, des sondages, etc.

Si chez Snapchat, Facebook, Instagram et Messenger, elles sont accessibles temporairement à vos amis/abonnés pendant 24 heures, LinkedIn rompt avec la tradition : sur le réseau social pour professionnel·les, les stories sont conçues pour durer. En l’occurrence, une semaine en page d’accueil, indéfiniment sur les profils.

Exemple ici avec des extraits d’une story réalisée par l’artiste JR, sur Facebook :

Note : les stories sont des contenus pris sur le vif, on les réalise directement depuis son smartphone, d’où l’adoption massive du format vertical.

Finalement, parmi les plateformes sociales les plus importantes, seules quelques-unes résistent encore à la vague de fond : Twitter et Pinterest. Pour combien de temps ?

On en profite : c’est l’occasion pour vous de (re)tester vos connaissances sur les copieurs que sont devenus les grands réseaux sociaux.

Les stories, un outil « en plus » ou « à la place de » ?

Les stories naissent chez Snapchat, en 2013. Depuis que d’autres plateformes les ont adoptées, elles cohabitent avec les fils d’actualité traditionnels (ce flux sur lequel défilent les publications de vos proches, abonnés, etc.).

Et sur Facebook, les internautes commencent à développer de nouvelles manières de se raconter. Alors qu’ils publient de moins en moins de statuts (ces publications qui remontent dans votre fil d’actualité), ils se tournent de plus en plus vers Messenger (la messagerie de Facebook) et… les stories.

« Les gens partagent plus de photos, de vidéos et de liens sur WhatsApp et Messenger qu’ils ne le font sur les réseaux sociaux »

Mark Zuckerberg

Plusieurs facteurs se combinent pour expliquer ce phénomène :

  • les scandales liés aux « fake news« , qui enfermeraient les utilisateurs de la plateforme dans des bulles de filtre ;
  • les scandales liés aux fuites de données, par exemple avec l’emblématique Cambridge Analytica ;
  • les erreurs de mesure successives de Facebook sur ses propres performances, qui posent la question de la légitimité des plateformes à être à la fois juges et parties.

En tout cas, les stories s’y sont suffisamment bien implantées pour faire dire au fondateur de Facebook :

« Notre feuille de route pour l’appli Facebook se concentre sur quelques priorités : les stories (…), la vidéo (…) et un focus important sur les groupes et communautés »

Mark Zuckerberg

D’ailleurs, d’après le média spécialisé Digiday, il semble bien que le format story soit effectivement de plus en plus populaire sur Facebook.

Quant aux groupes Facebook, chez Le bureau de Ganesh, on est déjà convaincus de leur pertinence dans une stratégie de communication numérique.

Quelles conséquences pour la communication des marques ?

Ce qui change

Une story, ça se partage, mais… en message privé. C’est la fin des commentaires en public et des partages massifs.

Vous n’avez plus de vision chiffrée

En clair, les stories modifient les mécaniques de viralité et d’interactions. Quand vos abonnés sélectionnent les personnes avec lesquelles ils partagent une story, ils font du sur-mesure.

Contrairement à vous, ils connaissent leurs interlocuteurs (plus ou moins bien, mais probablement plus finement que vos data ne pourront jamais les décrire). Et ça marche : taux de clics et partages atteignent des niveaux « impressionnants », rapporte Frenchweb.

Pour les marques, la donne a donc changé avec le format story :

  • les internautes ne peuvent vous répondre qu’en privé : c’est la fin des conversations publiques et collectives ;
  • comme la viralité s’appuie exclusivement sur les partages privés, vous perdez la main sur les messages échangés autour de votre story.

Autrement dit, vous n’avez plus une vision chiffrée des interactions autour de vos publications (en stories). Ce sera d’ailleurs probablement de plus en plus le cas, y compris dans les flux de posts « traditionnels » : Instagram teste par exemple en ce moment la disparition du compteur de likes. Twitter lui-même a, semble-t-il, longuement réfléchi à supprimer le compteur d’abonné·es.

Votre communication doit plus que jamais s’incarner dans un récit

Littéralement, une story est une histoire. Elle doit donc avoir un début, un milieu et une fin. Pas besoin d’écrire un script hollywoodien, mais au moins de penser votre prise de parole avec cette règle simple : un début, un milieu et une fin.

Cela n’a l’air de rien, mais c’est une exigence qu’il vous faut avoir pour que vos stories intéressent vos publics. Comme d’habitude, pas de fonctionnalité magique : ce sont les usages que vous en ferez qui détermineront le succès ou l’échec de vos prises de parole via les stories.

Les échanges avec vos abonné·es deviennent plus intéressants

Le caractère privé des conversations les rend plus apaisées. Donc probablement plus intéressantes. Pourquoi ? Parce que nous ne sommes pas influencé·es par les commentaires précédents.

Le New York Times avait déjà montré que sur Facebook, les échanges sont souvent plus apaisés dans les groupes que sur les pages et profils.

Ce qui ne change pas vraiment

La publicité bête et méchante toujours pas désirée

Comme pour vos posts « classiques », n’y allez pas trop fort sur la publicité : ce n’est pas ce que les internautes recherchent. Une bonne partie du succès de ce format tient précisément à la faible emprise de la pub !

Misez donc plutôt sur un travail éditorial de fond plutôt que sur un même message matraqué jusqu’à plus soif. Comme partout, donc, mais a fortiori dans les stories.

Un canal supplémentaire de relation client en ligne

En utilisant le format story, vous aurez beaucoup d’occasions d’avoir des conversations privées avec vos abonné·es. Aussi, c’est le moment idéal pour commencer à réfléchir à une stratégie de relation usager ou client sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, si vous voulez creuser la question, on vous donne de précieux conseils ici.


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