La publicité en ligne est un secteur en très forte croissance depuis des années. Sur les réseaux sociaux, elle explose même à la faveur de la crise du Covid. Pour quels résultats ?

La version vidéo de cet article est disponible ici.

Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article !

La publicité en ligne n’est pas aussi efficace qu’on le pense. En cause : la publicité programmatique, c’est-à-dire des publicités choisies par des robots. Si ces robots remplissent leur mission – afficher votre publicité au meilleur tarif -, c’est souvent au détriment de vos objectifs. Par exemple, ils affichent l’annonce d’un site e-commerce dans des pays vers lesquels ce site ne livre pas.
La publicité n’est pas inefficace dans tous les cas. Simplement, trop d’entreprises diffusent de la publicité sans démarche de communication préalable. Or, pour être efficace, la publicité doit être soutenue par une communication solide en amont. Avant de distribuer de la publicité, assurez-vous que vos publics-cibles aient entendu parler de votre produit / service / événement. C’est à cette condition que vous aurez attiré leur attention. Votre publicité viendra alors couronner votre stratégie de communication.

La publicité en ligne n’existe pas

« La publicité en ligne » n’existe pas. En réalité, les entreprises mettent en place des pratiques assez diverses. On doit en effet distinguer, pour prendre quelques exemples :

  • la promotion d’un produit sur un site web e-commerce ;
  • l’acquisition de nouveaux abonnés sur une page Facebook ;
  • la recherche de notoriété pour une marque, sur les espaces de publicité des sites web de presse.

Chacun de ces formats s’appuie certes sur une seule et même ressource : les données acquises par les grands sites web comme Amazon, Facebook ou Google (et beaucoup d’autres). Malgré tout, les publicités, que ce soit leur distribution, leur format ou leurs objectifs, sont diverses.

Publicité en ligne sur Google
Sur Google, des publicités s’affichent sur de nombreuses requêtes.

C’est un point important : développer une analyse rigoureuse du secteur de la publicité en ligne nous oblige à nuancer les choses et à les illustrer. Prenons un exemple : la publicité dite programmatique.

La publicité en ligne programmatique : du rêve à la désillusion

Les publicités programmatiques sont des publicités diffusées par un programme informatique. Dans ce ce cadre, chaque annonceur propose une enchère, c’est-à-dire un prix auquel il est prêt à payer la diffusion de sa publicité. L’enchère la plus élevée emporte alors le droit de voir afficher sa publicité sur tel et tel site web. Et cette décision, c’est un programme informatique qui la prend.

Pourquoi faire faire à un programme ce que des humains faisaient eux-mêmes avant ? La réponse tient en trois mots : massification du web. Quand une régie publicitaire devait choisir entre quelques dizaines d’annonceurs, ce travail était réalisable par un humain.

Aujourd’hui, les annonceurs sont des millions. Ce ne sont plus seulement Peugeot et Chanel qui distribuent de la publicité en ligne, mais votre fleuriste de quartier et l’auto-entrepreneur de votre immeuble. Un humain n’a tout simplement pas la capacité de trier manuellement toutes ces propositions. Ce sont donc des robots qui choisissent où votre publicité s’affiche. Ce qui n’est pas sans poser problème.

Publicité en ligne sur Facebook
Ces deux publicités, affichées sur Facebook, ont été sélectionnées par un programme informatique.

Les robots sont satisfaits. Vous, vous perdez votre argent

Ces programmes informatiques n’ont qu’un seul but : distribuer votre publicité quelque part. Or, cet objectif louable peut mener à des pratiques insensées. Par exemple, intégrer votre publicité tout en bas d’une page web. Or, si vous avez suivi les formations du Bureau de Ganesh, vous savez que la très grande majorité des internautes ne lisent pas la totalité des contenus.

(Bonne nouvelle : ce n’est pas du tout une fatalité. Mettez en place de bonnes pratiques de rédaction web et une stratégie de contenus, vous verrez la différence – contactez-nous pour en discuter).

Autre pratique insensée : votre publicité est distribuée sur des fermes à clics. Par cette expression, on désigne des sites web spécifiquement mis en ligne pour frauder les publicités en ligne. Comment ? Par exemple, en payant des internautes pour cliquer sur les publicités du site web et ainsi faire gagner de l’argent au propriétaire du site web. Certaines publicités sont en effet payées uniquement s’il y a une action de la part de l’internaute, par exemple un clic.

De bons indicateurs de performance pour de mauvais résultats

Dans les deux cas – affichage de votre publicité dans un endroit très peu visible de la page web ou distribution sur une ferme à clics -, le robot a rempli sa mission. Vos indicateurs de performance sont donc bons : X personnes ont vu et cliqué sur votre publicité. Pour autant, vous perdez votre argent puisque ces statistiques représentent soit de la fraude soit des affichages inutiles.

De bons indicateurs de performance ne signifient pas forcément de bons résultats !

Le magazine Wired cite à ce titre l’exemple édifiant d’un site e-commerce spécialisé dans les casques audios. Ce site recourait à un service de publicité en ligne pour optimiser la distribution de ses annonces. Or, après examen, l’entreprise s’est aperçue que ses publicités étaient diffusées dans des pays où elle ne livrait pas ses produits !

La publicité ne peut pas remplacer le travail éditorial

Au bureau de Ganesh, nous observons fréquemment que, s’il y a volonté de faire de la publicité, c’est qu’il y a volonté d’aller plus vite que la musique.

Les acteurs de la publicité en ligne ont créé une mythologie très convaincante : avec nos millions de données, nous pouvons cibler n’importe qui. Cette mythologie tait pourtant deux éléments dérangeants :

  1. la qualité des données acquises est parfois faible. Le ciblage s’en ressent donc forcément.
  2. Pouvoir parler à quelqu’un précisément ne dit rien de l’efficacité de votre message.

Ce n’est pas parce que vous pouvez adresser un message à quelqu’un que celui-ci va l’entendre. C’est une question basique de communication : l’émission du message est une chose, mais la réception par votre interlocuteur est tout aussi importante. Or, pour qu’un message fonctionne, il faut que votre cible soit réceptive.

En conséquence, si une marque veut diffuser une publicité pour un produit sans en avoir parlé avant, cela ne peut pas fonctionner. Imaginez : vous naviguez tranquillement sur Facebook et voyez apparaître une publicité pour un article original de cuisine. Et cette publicité est coincée entre deux publications liées au sport et au Covid. Vous n’êtes tout simplement pas disponible mentalement pour prêter attention à ce sujet.

La publicité est certes affichée, vous l’avez certes lue, mais elle est inutile. C’est la fameuse question de l’attention : convaincre un public nécessite de le solliciter sur le moyen terme au minimum. À cette condition, la publicité peut avoir du sens.

Quelques fondamentaux pour bien faire

Pour faire connaître ou a fortiori faire acheter un produit, ou communiquer sur un autre sujet, cela nécessite auparavant :

  • d’en parler au long cours (en prenant régulièrement la parole pour le présenter et vanter ses mérites, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur un site web, ou ailleurs !) ;
  • en parler de manière organisée (en mobilisant un calendrier éditorial pour éviter de naviguer à l’aveugle) ;
  • dans un cadre précis, avec des objectifs et moyens dédiés (en concevant une stratégie de contenus dédiée) ;
  • d’éventuellement faire parler du produit par d’autres, si possible intéressés ou spécialisés sur le produit (en invitant des influenceurs et influenceuses à donner leur regard, par exemple) ;
  • et de déterminer à l’avance les indicateurs de performance utiles pour apprécier l’efficacité de vos actions.

Rien qu’en France, la publicité en ligne pèse environ 7 milliards d’euros chaque année. Et ce chiffre est en forte croissance. Réorienter ne serait-ce qu’une petite part de ces investissements, des investissements parfois en pure perte, vers un travail sérieux de communication digitale pourrait bien changer la donne.


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