Nous l’avons déjà écrit : les internautes sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis de l’utilisation de leurs données personnelles. En cause : des scandales successifs, du lanceur d’alerte Edward Snowden, qui a révélé l’étendue de la surveillance des citoyens sur Internet, jusqu’à l’affaire Cambridge analytica qui a montré à quel point les données des internautes acquises par Facebook sont utilisées à tort et à travers. La défiance est donc devenue généralisée… Et particulièrement en France. Détails et explications.

La promesse : la personnalisation via la donnée répond aux attentes des internautes. La pratique : le processus leur échappe, ils perdent donc confiance.

Qu’est-ce qu’une donnée et qu’est-ce qu’une donnée personnelle ?

Une donnée est une information

Sur Internet, une donnée est tout simplement une information. Cela ne signifie pas que cette information est publique, cela veut simplement dire qu’une de vos actions a généré un archivage et que certains acteurs peuvent accéder à cette information.

Par exemple, votre géolocalisation. Si vous utilisez Google maps, l’application GPS de Google, vos allées et venues sont autant de données disponibles pour Google. Autre exemple : votre historique de navigation sur le web. Les sites web que vous avez visités constituent des données.

Précision importante : ces données ne permettent pas, en tout cas pas à elles seules, de vous identifier. C’est en revanche le cas des données personnelles.

La data est une info, tout simplement. La data personnelle est une info qui permet de vous identifier, vous, individu.

Une donnée personnelle est une information qui permet de vous identifier

Une donnée personnelle, elle, permet de vous identifier.

Par exemple, si vous commandez quelque chose sur un site de e-commerce, votre numéro de carte bancaire est une donnée personnelle. Avec cette seule donnée, un service peut en effet vous identifier personnellement.

De même, si vous indiquez votre numéro de téléphone lorsque vous réservez un billet de train, cette donnée permet de vous identifier personnellement.

Pourquoi et comment les entreprises du numériques utilisent-elles ces données ?

Ces données, qui sont autant d’informations sur ce que font et ce qu’apprécient les internautes, sont très précieuses pour les entreprises du numérique.

Prenons un exemple simple : Facebook. Le réseau social réalise la grande majorité de son chiffre d’affaires via la vente d’espaces de publicités. Concrètement, les entreprises qui souhaitent faire connaître un produit ou un service paient Facebook afin que leur message publicitaire y soit affiché.

Ce service de publicité est extrêmement populaire auprès des entreprises, petites ou grandes. Plusieurs raisons expliquent cette popularité. Parmi celles-ci, le ciblage très fin que propose le réseau social. Les annonceurs peuvent en effet cibler des catégories de population très précises : par âge et par sexe bien sûr, mais aussi par localisation, par centre d’intérêt, etc.

Une qualité de ciblage permise par le recueil massif de données personnelles

Et si cette finesse de ciblage est possible, c’est parce que Facebook a acquis une quantité gigantesque de données sur ses utilisateurs et utilisatrices. En catégorisant et ordonnant ces données, le réseau social peut, en effet, proposer aux entreprises un ciblage précis pour leur publicité.

Facebook est un exemple archétypal de l’usage que font les entreprises du numérique des données qu’elles recueillent. La finalité est en effet toujours la même, quelle que soit l’entreprise : mieux cibler les différents publics, personnels ou professionnels, pour leur proposer un service ou un produit.

Par exemple, Google propose lui aussi un service de distribution publicitaire, également basé sur les données de ses utilisateurs. Autre exemple : le service de streaming de musique Spotify permet aux entreprises de diffuser de la publicité en « découvrant les habitudes d’écoute sur Spotify [de l’audience cible]. »

Quelle est la perception des internautes français vis-à-vis de leurs données personnelles ?

Pendant des années, ce modèle économique a plutôt bien fonctionné. D’ailleurs, d’un point de vue strictement économique, ce modèle continue d’être très profitable pour beaucoup d’entreprises du numérique.

Le ciblage publicitaire basé sur la data, un modèle économique probablement efficace, mais qui génère une défiance croissante.

Néanmoins, en matière d’image, cette pratique est aujourd’hui beaucoup moins appréciée. C’est ce que montre l’étude 2019 de Kantar Dimension. D’après cette étude :

  • 61 % des consommateurs [français] refusent d’être ciblés sur la base de leurs précédentes navigations (VS 54% au niveau global) ;
  • 70 % des consommateurs se disent las de revoir encore et encore le même message publicitaire.

En cause ? D’après François Nicolon de Kantar, cité par Méta-media, « on est allé trop loin dans la data. » Une surexploitation des données qui a donc mené tout droit à l’augmentation du rejet de la publicité en France.


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