Nombre de professionnels vous le diront : le marketing personnalisé est une exigence de qualité souhaitée par les consommateurs. Mais qu’en pensent réellement ces derniers ? Ils n’apprécient pas réellement cette perspective parce qu’elle implique la collecte de leurs données personnelles. Et ils ne semblent pas prêts à se dévoiler si facilement. Explications.

Selon un sondage, réalisé par Odoxa pour BFM Business et Emakina, 6 Français sur 10 trouvent des parades pour contourner la collecte de données.

Data : les internautes ne font pas confiance aux marques

Ce manque de confiance s’explique par deux raisons :

  • les internautes ne sont pas vraiment convaincus du résultat de la personnalisation en marketing ;
  • ils ne maîtrisent pas les usages qui peuvent être faits de leurs données.

Data : les internautes ne maîtrisent pas la manière dont les marketeurs utilisent leurs données

Et ce n’est pas rien : les 3/4 des internautes sondés affirment qu’ils ont déjà renoncé à accéder à un contenu ou à un service pour ne pas avoir à fournir les informations personnelles demandées*. Et ce alors même que le marketing digital, quand il s’appuie sur la donnée, accroît l’efficacité des publicités, comme l’explique la Harvard Business Review.

Ajoutez à ces ingrédients de base les scandales qui ont révélé les méthodes peu éthiques de certaines entreprises. Vous vous souvenez de Cambridge Analytica ? Ou de 23andMe ? La première a utilisé des données provenant de Facebook pour inciter les électeurs américains à voter pour Donald Trump en 2016, puis les électeurs britanniques en faveur du Brexit. La seconde, spécialisée dans les tests génétiques, a vendu les données de presque 5 millions de clients… à un géant de l’industrie pharmaceutique, GlaxoSmithKline (pour 300 millions de dollars).

Plus modestement, Urban Outfitters a essayé de personnaliser sa page d’accueil en fonction du sexe de l’internaute qui s’y connecte : un bide magistral, les clients·es n’ont pas vraiment apprécié :

« Nous avons observé qu’aucun bénéfice potentiel n’était en mesure de compenser le mécontentement engendré par ce ciblage »
Dmitri Siegel, responsable du marketing chez Urban Outfitters (interview au New York Times)

Le Règlement européen sur la protection des données personnelles, le RGPD, a-t-il rassuré les internautes ? Visiblement, non : 67 % des sondés ne font pas confiance aux marques pour appliquer ces règles plus protectrices*.

Data : la perception des marketeurs et celle des internautes en total décalage ?

De l’engagement à l’exaspération

Si les marques espèrent que le marketing personnalisé va les aider à améliorer l’engagement des internautes exposés, elles se trompent. La personnalisation constitue même un repoussoir pour les internautes : souvent, ils ne comprennent pas la nature des données collectées ni les usages qui en sont faits… et peuvent estimer cette personnalisation très intrusive.

Parmi les points de friction : l’expérience « continue » entre mondes physique et numérique, les publicités et newsletters personnalisées, les fenêtres pop-up.

Data : à trop personnaliser, on finit par braquer les internautes.

Des études commencent en effet à montrer que quand les internautes sont informés qu’ils sont pistés, le taux de clics sur les publicités chute**.

Toutefois, les plus jeunes semblent moins réfractaires à ces techniques : si seulement 23 % des 65 ans et plus apprécient de recevoir des offres personnalisées, ils sont 53 % chez les 18-24 ans*.

Des stratégies de contournement qui entament la valeur des CRM

Adresse mail inexacte ou poubelle, fausses informations sur le sexe, l’âge, etc. : les internautes n’hésitent pas à détourner les outils marketing que sont les formulaires. L’objectif : livrer le moins d’informations personnelles.

Et cela pèse : 29 % des internautes sondés ont déjà donné une fausse adresse mail, 43 % des infos erronées. Et presque 40 % d’entre eux utilisent une adresse mail « poubelle » pour les marques*.

Data : l’adresse mail poubelle, une des astuces des internautes pour échapper (un peu) à la collecte de données

Notez que les internautes les plus âgés ont plus tendance à renoncer à un service qu’à mentir, alors que les générations plus jeunes feront exactement l’inverse.

De ce point de vue, l’efficacité des CRM (customer relationship managers) et les DMP (data management platform), ces machines à traiter la data, est entamée. Certes, ces outils permettent de distribuer des publicités très ciblées. Mais ce ciblage peut être de mauvaise qualité en raison des pratiques des internautes qui donnent de fausses informations.

L’enjeu prioritaire : regagner la confiance des internautes

Les marques ont cru que la technologie leur permettrait de regagner la confiance des consommateurs. Or, la confiance n’est pas un enjeu technique, mais une question de transparence : si les internautes et les consommateurs / consommatrices ne comprennent pas l’usage qui est fait de leurs données, la confiance ne peut pas exister.

C’est un enjeu prioritaire pour les marques. Ainsi, 35 % des consommateurs en ligne « ont déjà renoncé à un achat en ligne ou changé de moyen de paiement pour ne pas laisser de traces sur Internet«  d’après l’Institut Mines-Télécom et Médiamétrie (étude menée en 2017). De ce point de vue, le RGPD est certes une contrainte, mais aussi une opportunité.


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* Sondage, réalisé par Odoxa pour BFM Business et Emakina (mai 2018)
** Études rapportées par la Harvard Business Review