Le bureau de Ganesh anime une page LinkedIn d’une très grande entreprise de l’agro-alimentaire depuis presque un an (2020). Après 6 mois d’animation, voici les enseignements que les indicateurs de performance nous ont livrés. Ces enseignements sont valables pour n’importe quelle page entreprise sur le réseau social.

Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article !

Pour être visible sur LinkedIn, la notoriété ne suffit pas. Ce sont d’abord et avant tout les contenus qui déterminent votre visibilité. La quantité d’abord : plus vous publiez, plus vous êtes visible… jusqu’à un certain point. On observe en effet que plus les marques publient, moins l’acquisition d’abonnés par publication est important. À l’inverse, les pages qui publient peu ou pas du tout gagnent très peu d’abonnés. Enfin, on constate un effet boule de neige : plus une page a d’abonnés, plus elle en acquiert.

1. Les grosses pages LinkedIn sont celles qui gagnent le plus d’abonnés

Notre contexte

Lors de notre prise en mains, l’entreprise pour laquelle nous animons une page LinkedIn comptait un peu de plus de 10 000 abonnés. Les deux premiers concurrents, eux, comptaient 27 000 et 31 000 abonnés environ.

Depuis, notre page comme celles des concurrents sont animées plusieurs fois par semaine (publications, réponses aux commentaires…).

Ce que nous avons observé

Durant ces 6 mois, les deux premières pages en matière d’abonnés sont aussi celles qui ont gagné le plus de nouveaux abonnés. La 1ère a ainsi acquis 7 300 abonnés (pour une base initiale de 31 000) et la seconde, 4 300 (pour une base initiale de 27 000). De notre côté, nous avons acquis 3 700 abonnés.

Les plus grosses pages sont donc bien celles qui gagnent le plus d’abonnés. Autrement dit, pour une page entreprise, plus vous avez d’abonnés, plus vous en gagnez.

Les plus grosses pages LinkedIn sont aussi celles qui acquièrent le plus grand nombre d’abonnés.

Il faut néanmoins apporter une nuance à cette première constatation. Nous parlons ici en chiffres absolus. Il faut aussi observer les choses de manière relative, c’est-à-dire en proportion de la base initiale d’abonnés, pour avoir une représentation complète de la situation.

Or, en chiffres relatifs, ces deux marques ont vu leur base d’abonnés progresser de 19,3 % pour la première et 13,6 % pour la seconde. De notre côté, notre client a vu son nombre d’abonnés progresser de 27 %.

Les enseignements que nous en tirons

En chiffres absolus, les plus grosses pages sont celles qui gagnent le plus d’abonnés. Quels enseignements en tirer ?

D’abord, les interactions sont donc déterminantes pour votre visibilité. Plus vous obtenez de partages, de réactions et de commentaires, plus vous êtes visible. Chacune de ces actions peut en effet faire apparaître votre publication dans le fil d’actualités de personnes qui ne vous suivent pas (encore). Or, plus une page a d’abonnés, plus elle a de chances de recevoir ce type d’actions venant d’eux.

Ce contenu est apparu sur notre fil d’actualités parce qu’une page – Groupe Edifia – l’a « aimé ».

Ensuite, à la lumière de ce premier constat, définissez des objectifs cohérents. Si vous démarrez sur LinkedIn, les interactions sur votre page seront probablement peu nombreuses. Vous ne bénéficierez donc que peu de la visibilité supplémentaire permise par ces interactions. Votre croissance d’audience sera donc faible.

À mesure que votre base d’abonnés grandira, vous pourrez espérer une plus forte croissance d’abonnés. À condition toutefois que le contenu que vous proposez génère des interactions (cf. ci-dessus). Pour ce faire, l’objectif prioritaire est de proposer du contenu qui intéresse votre public.

2. Plus les pages LinkedIn publient, plus elles acquièrent d’abonnés

Ce que nous avons observé

Durant les 6 mois examinés, parmi les marques analysées, notre client était celui qui publiait le plus. Or, il était aussi celui qui avait acquis le plus grand nombre d’abonnés en proportion de sa base initiale (cf. plus haut).

Idem pour la 2e marque qui publiait le plus : cette entreprise était 3e en matière d’acquisition d’abonnés en proportion de sa base initiale.

Les observations concordent donc : plus une page publie, plus elle gagne d’abonnés.

Les enseignements que nous en tirons

Plus une marque est active sur LinkedIn, plus elle est visible. Et plus elle est visible, comme nous l’avons vu (cf. point 1), plus elle acquiert d’abonnés.

Qu’en conclure ? D’abord, que LinkedIn est bien devenu un réseau social de contenus. Les internautes s’y rendent pour consulter des articles, des vidéos, des infographies, etc. Pour les entreprises, la notoriété initiale ne suffit donc pas, il est nécessaire d’être actif en publiant régulièrement.

LinkedIn est devenu un réseau social de contenus : les internautes y publient certes leur CV mais sont aussi actifs en publiant fréquemment.

Ensuite, il est nécessaire que les contenus publiés répondent aux besoins / envies des publics visés. C’est en effet à cette condition que ces contenus génèreront des interactions. Or, on l’a vu, obtenir des interactions est une condition sine qua non pour être visible. Il ne s’agit donc pas de publier pour publier : il faut au contraire concevoir et respecter une stratégie de contenus.

3. Les pages LinkedIn qui publient le moins acquièrent le moins d’abonnés

Ce que nous avons observé

Durant les mêmes 6 mois examinés, les deux marques qui publiaient le moins sont aussi celles qui ont obtenu le moins de nouveaux abonnés. Là encore, les observations concordent : le nombre de publications a bien un impact sur l’acquisition d’abonnés.

Les enseignements que nous en tirons

Ici, les mêmes causes provoquent donc les mêmes effets qu’au point précédent (cf. ci-dessus « 2. Plus les pages LinkedIn publient, plus elles acquièrent d’abonnés« ). Les enseignements sont donc les mêmes.

Répétons-le cependant car c’est un point déterminant : pour être visible sur LinkedIn, les entreprises ne peuvent pas compter seulement sur leur notoriété : elles doivent être actives. Les publications sont un des impératifs, mais il y en a d’autres : participer aux conversations, répondre aux commentaires, participer à des groupes, etc.

Les groupes peuvent être efficaces pour promouvoir une entreprise, par exemple via ses ambassadeurs (salarié·es qui prennent la parole au nom de leur entreprise).

Enfin, il est tout autant nécessaire d’éviter le piège du chiffre. Ne publiez pas pour publier, mais publiez parce que cela répond à un ou des objectifs de votre communication.

4. Plus les pages LinkedIn publient, moins elles gagnent d’abonnés par publication

Ce que nous avons observé

Sur les 6 mois analysés, l’entreprise la plus active parmi les marques que nous avons observées avait publié 158 contenus au total. Cette entreprise est aussi celle dont le gain d’abonnés par publication a été le plus faible.

Conclusion : en matière d’acquisition d’abonnés, l’efficacité relative de chaque publication diminue à mesure que le nombre de publications augmente.

Cela ne signifie pas que ces publications sont de moins en moins visibles, mais que l’acquisition de nouveaux abonnés qu’elles permettent diminue.

Les enseignements que nous en tirons

Les objectifs chiffrés ne sont pas toujours pertinents. Pour qu’une page LinkedIn soit visible, l’animation éditoriale est une nécessité… à condition d’être encadrée par une stratégie de contenus. Comme nous l’avons dit plus haut, l’enjeu n’est pas de publier pour publier : dans ce cas, l’investissement est de moins en moins rentable.

L’objectif est plutôt de publier des contenus qui répondent aux besoins / envies de vos publics-cibles. C’est à cette condition que vos abonnés seront actifs. En bout de chaîne, votre marque n’en sera que plus visible, quel que soit le nombre de contenus que vous publiez.


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