Les idées les plus simples sont parfois les plus efficaces. Les équipes du quotidien suisse Le Temps ont décidé de se poser une question très basique pour chacun des articles en projet : quel est son objectif ? Une manière de mettre en place une stratégie de contenus qui permet de mieux articuler production éditoriale et objectifs business. Explications.
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article !
Publier des articles, ok, mais pour quoi faire ? Le journal Le Temps a décidé d’une nouvelle stratégie de contenus… Pour chaque article, une question simple : quel en est l’objectif ? Pour chaque objectif assigné, un public-cible précis. À la clé, une production éditoriale optimisée et des objectifs économiques, a priori, plus facilement atteints. Une méthode radicale que toutes les marques pourraient imiter.
« Nous devons nous demander pourquoi est-ce à nous de nous intéresser à une problématique ou à une autre et en quoi le sujet sert notre titre et nos lecteurs. » Voilà la méthode de travail que s’est imposée le journal Le Temps. Dans un article très détaillé et très clair, le quotidien explique ainsi sa démarche.
Un déclencheur : le passage au « payant »
Pour bien comprendre la démarche du journal, il faut préciser que cette méthode de travail a été testée à l’occasion de l’instauration d’un nouveau paywall. Concrètement, le quotidien a décidé de réserver certains articles à ses abonnés.
C’est à cette occasion que ses équipes ont mis en place sa nouvelle méthode : « nous avons profité d’un changement de paywall (un modèle Freemium) pour ajouter cette petite touche stratégique à notre réunion [de rédaction]. Plutôt que de choisir immédiatement, pour chaque article, s’il est payant ou gratuit, nous nous focalisons sur l’objectif que nous lui assignons. Le modèle économique associé à chaque contenu découlera de ce choix. » Une inversion de la fin et des moyens : c’est l’objectif de l’article (la finalité) qui détermine s’il sera payant ou pas (le moyen). La stratégie de contenus du journal s’en trouve profondément modifiée.
La liste des 4 grands objectifs du journal permet d’illustrer et de comprendre cette méthode.
Une stratégie de contenus qui associe production éditoriale et objectifs business
Pour faire adhérer la rédaction à cette nouvelle stratégie de contenus, l’équipe en charge de ce projet a choisi de proposer « seulement » 4 objectifs. Les voici :
- renforcer l’image du Temps ;
- fidéliser leurs abonnés ;
- atteindre une large audience ;
- atteindre de nouveaux abonnés.
« Chaque article doit se ranger dans l’une des catégories. Implicitement, chacune correspond également à un public cible différent » explique Le Temps.
L’attribution d’un objectif pour chaque article se fait en fonction du public ciblé
L’assignation d’un objectif est réalisée en fonction du public ciblé par chaque article.
Par exemple, si la rédaction considère que tel article sera peu lu mais reconnu par une niche de lecteurs et lectrices pointu·es sur le domaine traité, l’objectif assigné sera « renforcer l’image du Temps. » Ce type de contenus traitant « d’une thématique forte sur laquelle Le Temps vise à se positionner » doit ainsi « nous positionner comme les leaders dans le suivi de cette thématique. Il doit nous valoir un prix ou une reconnaissance d’un milieu bien ciblé. » Une question de public-cible, donc.
Autre exemple. Si, à l’inverse, un article a toutes les chances d’être très lu mais sans plus-value particulière, l’objectif assigné sera d’ « atteindre une large audience » pour renforcer la notoriété du titre.
Pour connaître l’efficacité de cette stratégie de contenus, des indicateurs exclusifs et cohérents pour chaque objectif
Assigner des objectifs est une chose, mais comment savoir si ceux-ci sont atteints ? Pour le savoir, la rédaction a sélectionné des indicateurs précis pour chacun des 4 grands objectifs (cf. ci-dessus).
Par exemple, pour mesurer les performances d’un article dont l’objectif est d’atteindre une large audience, les deux indicateurs mobilisés sont :
- le nombre de pages vues ;
- l’audience provenant de Google Actualités.
Pour aller plus loin, lire : Mesure de la performance, à quel point les réseaux sociaux sont-ils fiables ?
Autre exemple, pour mesurer le succès d’un article dont l’objectif est de recruter de nouveaux abonnés, les indicateurs observés sont les suivants :
- le nombre de partages et de réactions sociales ;
- le pourcentage d’abonnements, d’inscriptions à une newsletter voire de mentions «j’aime» à la page Facebook ;
- le temps de lecture moyen ;
- le taux de redirections vers d’autres articles.
Chacun des objectifs est donc évalué avec des indicateurs exclusifs et cohérents. Un travail indispensable à toute bonne stratégie éditoriale.
Pourquoi toutes les marques devraient imiter la méthode du Temps
Cette méthode, simple mais très efficace d’un point de vue économique, est déclinable par chaque marque. Que vous soyez un journal, un commerce de chaussures ou un restaurant, la leçon est la même : quel(s) objectif(s) sert votre production éditoriale ?
Au préalable, il vous faut définir précisément vos objectifs. Et si possible, pas 50 : tentez de vous limiter à 5 maximum.
Une fois ce travail réalisé, chacun de vos contenus pourra être « catégorisé » à l’aune de vos objectifs business. Un excellent moyen de parfaire votre production éditoriale, d’en mesurer le succès et de réorienter votre stratégie si nécessaire.
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