Question à 1 million : pour être visible, faut-il matraquer son message sur Twitter ? D’après un retour sur expérience post-E3 (un salon annuel du jeu vidéo pendant lequel les grandes entreprises du secteur communiquent beaucoup), pas vraiment. Explications.

Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> C’est bien connu : Twitter est un réseau-social-de-journalistes. Aussi, matraquer un message sur ce réseau permettra logiquement d’avoir plus de retombées presse. En réalité, deux études post-E3 (un salon international du jeu vidéo) montrent que la corrélation entre visibilité Twitter et visibilité médiatique est assez faible. Autrement dit, pour être visible médiatiquement, une solide présence Twitter est certes une aide, mais n’est pas indispensable. Fermez le ban ? Non : cette conclusion fait en réalité l’impasse sur d’autres éléments importants, dont la qualité du contenu délivré et la proposition ou non d’événements dédiés à la presse pendant ce salon de l’E3. Deux facteurs déterminants pour la visibilité médiatique qui permettent de prendre du recul : Twitter est une des questions importantes dans une stratégie de visibilité, mais pas la seule.

Pour être visible médiatiquement, il faut arroser tous azimuts. Cette méthode, qui tient parfois du réflexe tant l’habitude est ancrée, est pourtant très discutable. À ce stade néanmoins, le débat reste théorique et ne permet pas de trancher. Allons donc vérifier en pratique.

Deux études permettent d’y voir plus clair

Deux études, l’une de Twitter et l’autre du cabine Ico partners, permettent d’y voir plus clair. L’une et l’autre ont étudié la visibilité, mesurée par des statistiques détaillées ci-dessous, des différentes grandes entreprises présentes à l’E3.

Ces études ont une méthodologie simple : Ico partners a comptabilisé, une fois l’E3 terminé, le nombre d’articles consacrés à chaque grande entreprise présente. Le réseau social, de son côté, a étudié différentes statistiques dont :

  • les enteprises les plus mentionnées sur le réseau social durant l’E3 ;
  • les comptes Twitter des jeux les plus mentionnés.

En croisant ces deux études, nous pouvons tirer plusieurs enseignements édifiants.

Une forte visibilité sur Twitter n’engendre pas toujours une forte visibilité médiatique

En tout cas, à l’E3, pas forcément. Des marques très visibles sur le réseau social ne l’ont pas été autant dans les médias.

Prenons l’exemple de Nintendo. Présente à l’E3, cette entreprise s’est illustrée par une communication très efficace sur Twitter. L‘annonce d’un jeu en particulier, sur le salon et, en parallèle, sur Twitter, a généré plus de 45 000 retweets. Aucune autre marque n’a bénéficié d’un tel nombre de partages sur le réseau social pendant l’événement.

Un telle réussite n’a pourtant pas abouti à une visibilité médiatique similaire. Ainsi, le jeu en question est « seulement » 7e du top 15 des jeux les plus visibles médiatiquement pendant le salon :

Graphique présentant le nombre d'articles pour les 15 marques les plus visibles médiatiquement durant le salon de l'E3 2019.
La marque la plus retweetée durant le salon E3 de l’année 2019 est seulement 7e dans le top 15 médiatique des marques présentes au salon.

Du seul point de vue statistique, ce cas montre que la corrélation visibilité Twitter / visibilité médiatique n’est donc pas évidente.

Forte visibilité Twitter et faible visibilité médiatique : le cas Super smash bros

La corrélation entre visibilité sur Twitter et visibilité médiatique peut être encore plus faible.

Ainsi, le tweet qui a suscité le plus de conversations pendant l’édition 2019 de l’E3 vient, à nouveau, de Nintendo : 37 000 réponses à ce seul tweet.

Pourtant, la license en question, Super smash bros ultimate, est absente du top 15 des marques les plus visibles médiatiquement !

Le jeu vidéo qui a suscité le plus de conversations sur Twitter n’est pas présent dans le top 15 des marques les plus visibles médiatiquement.

Aussi, si nous tenons seulement compte des statistiques (en laissant de côté d’autres facteurs comme le contenu et la forme du message), ce cas montre à nouveau que la corrélation visibilité Twitter / visibilité médiatique est faible.

Une faible visibilité Twitter n’est pas un obstacle à une forte visibilité médiatique

À l’inverse des deux exemples précédents, certaines marques ont été « peu » visibles sur Twitter et ont malgré tout bénéficié d’une grande surface médiatique.

Par exemple, la marque Ubisoft a été la 2e plus visible médiatiquement pendant l’E3.

Ubisoft est la 2e marque la plus visible, médiatiquement, de l’E3 2019.

Grâce à une communication Twitter réussie ? Non : Ubisoft ne figure même pas dans le top 5 des marques dont le compte a été le plus mentionné sur Twitter durant l’E3.

Le même constat peut d’ailleurs être fait à propos d’Electronic arts qui a bénéficié d’une grande visibilité médiatique (cf. graphique ci-dessus) sans briller sur Twitter.

À nouveau, cela démontre que la corrélation entre visibilité Twitter et visibilité médiatique est donc faible.

Les limites de la comparaison statistique Twitter / médias

Les exemples évoqués ci-dessus sont édifiants.

Contrairement à une croyance bien ancrée, Twitter n’est pas indispensable pour obtenir des relais médiatiques. Précisons malgré tout que le réseau social reste assurément une aide pour gagner en visibilité médiatique, notamment en raison du grand nombre de journalistes qui l’utilisent.

Ajoutons un bémol : la comparaison exclusivement statistique entre visibilité sur Twitter et reprises médias comporte de nombreuses limites.

3 questions éludées par la comparaison Twitter / surface médiatique

Cette comparaison élude en effet au moins trois questions importantes pour juger la réussite d’une campagne de communication :

  • Les marques étudiées étaient-elles physiquement présentes au salon ?
  • Ont-elles organisé des événements spécifiquement pour la presse ?
  • Quelle était la qualité du contenu qu’elles proposaient sur Twitter ?

En l’occurrence, toutes les marques analysées n’étaient pas présentes à l’E3. Et même parmi celles qui l’étaient, toutes n’ont pas organisé d’événements spécifiques pour la presse. Enfin, les marques qui ont communiqué sur Twitter ont publié des messages très différents, tant sur la forme que sur le fond : des contenus parfois riches, mais d’autres fois assez pauvres.

Lire notre article : Pourquoi et comment soigner vos contenus

Pourquoi les chiffres ne disent pas tout

Toutes ces différences sont autant de biais. Et ces biais empêchent toute conclusion définitive. Pour une raison simple : aussi précis soient-ils, les chiffres n’étudient qu’une dimension de la problématique.

Lire : KPI : le grand crash des statistiques d’Internet

Par exemple, certaines marques peu citées sur Twitter ont bénéficié de nombreux relais médiatiques. Si cela semble montrer que Twitter a un rôle assez faible dans la visibilité médiatique, cela démontre surtout que rien ne remplace le travail de relations presse. C’est en effet les marques qui ont organisé ce genre d’événements qui ont bénéficié de la plus grande visibilité médiatique.

Autre exemple : avec le jeu Zelda, le tweet de Nintendo a bénéficié de plus de 45 000 retweets. Et pourtant, la marque (Zelda) figure « seulement » 7e dans le top 15 des marques médiatiques. Là encore, nous pouvons conclure, comme nous l’avons fait plus haut, que Twitter n’est pas si influent en matière de reprise médiatique.

En l’espèce, cette conclusion est biaisée. Certes, le tweet de Nintendo a été massivement partagé par le public, mais le contenu dudit tweet est très pauvre : quelques secondes d’images du nouveau jeu. Ni date de sortie, ni informations sur la direction prise par le jeu. Aussi, la presse disposait de (trop) peu de contenu exploitable pour rédiger un article un minimum informatif. Ce qui explique les moins nombreuses reprises presse, comparées aux reprises Twitter (retweets).


Pour aller plus loin, lire : Community management : les 6 bonnes leçons de The Economist


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