Depuis janvier 2019, Le bureau de Ganesh a le plaisir d’accompagner EDIFIA dans sa communication digitale et l’animation de ses réseaux sociaux. L’objectif : travailler l’image de marque du groupe et renforcer l’identification de ses prestations, à l’aide d’un community management professionnalisé. Retour d’expérience.
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article !
Pour optimiser rapidement la visibilité de l’entreprise, nous sommes partis de l’existant en optimisant la méthodologie de travail et en veillant à davantage associer l’interne. Cela nous a permis de perfectionner la production éditoriale avec pour objectif de communiquer de manière équilibrée sur l’ensemble des prestations d’Édifia. Pour ce faire, nous avons repensé la ligne éditoriale du groupe et dédié chaque réseau social à un positionnement de communication précis. Ces démarches ont permis une très forte augmentation de la visibilité de l’entreprise, avec notamment + 471 % de visibilité sur LinkedIn en 6 mois. Bien qu’elles ne soient pas mesurables en chiffres, d’autres évolutions positives ont eu lieu, comme une meilleure identification des prestations d’Edifia à l’extérieur et une volonté plus affirmée de contribuer à la communication du groupe en interne.
Initialement, une stratégie éditoriale mais un suivi opérationnel partiel
Commençons par la base : le groupe EDIFIA disposait d’ores et déjà d’une stratégie éditoriale. Et ça tombe bien : c’est le préalable indispensable à un bon community management.
Nous insistons régulièrement sur ce point, au bureau de Ganesh : sans stratégie éditoriale digne de ce nom, votre communication digitale sera aussi efficace qu’un canard sans tête !
- Lire notre article : Comment définir une (indispensable) stratégie éditoriale ?
La stratégie éditoriale du groupe EDIFIA a le grand mérite de préciser :
- les personae ciblées ;
- les mots-clés à utiliser ;
- le positionnement général de la communication du groupe.
Une très bonne base. Cette stratégie n’était cependant pas exploitée de manière optimale, faute de temps.
Plusieurs réseaux sociaux… inégalement investis
Le groupe EDIFIA est présent, en ligne, sur plusieurs réseaux sociaux (au sens large) :
- Facebook ;
- Twitter ;
- LinkedIn ;
- YouTube ;
- Pinterest.
Ces outils, hors LinkedIn, étaient plus ou moins délaissés :
- Facebook : une animation irrégulière durant les 6 derniers mois de 2018 (juillet – décembre 2018) ;
- Twitter : idem, une animation irrégulière durant les 6 derniers mois de 2018 (juillet – décembre 2018) ;
- LinkedIn : animation relativement régulière toute l’année 2018 ;
- YouTube : animation irrégulière et très peu éditorialisée.
L’irrégularité pénalise mécaniquement l’atteinte des objectifs du groupe, notamment ceux de visibilité. Un bon community management repose en effet, entre autres, de se rappeler régulièrement au souvenir de ses abonné·es.
Un blog indépendant des réseaux sociaux mais sous-exploité
Les réseaux sociaux sont instables : ce que vous y publiez ne vous appartient pas. Vous pouvez donc faire les frais, du jour au lendemain, d’une moindre visibilité sur simple décision du réseau social, voire d’un bannissement dans les cas les plus extrêmes. C’est toute la problématique d’une stratégie de pur community management, basé uniquement sur les réseaux sociaux. D’où l’importance de disposer d’un canal de communication indépendant.
C’est le choix qu’a fait le groupe EDIFIA puisqu’il dispose d’un blog sur son site web. Un choix stratégique très positif : il est toujours dangereux de tout miser sur les réseaux sociaux. Certaines marques qui avaient fait ce choix sont d’ailleurs revenues en arrière en créant un bon vieux site web. Un exemple ? Le célèbre média « Brut ».
Et en matière d’animation, le blog d’EDIFIA proposait à ses lecteurs 1 à 2 articles par mois en 2018. Une animation régulière mais optimisable pour une PME proposant des prestations assez diverses : autant d’expertises à valoriser !
Notre objectif, aux côtés de l’équipe EDIFIA : accroître la notoriété du groupe et maximiser la reconnaissance de ses expertises pour, in fine, mieux vendre.
Notre méthode : structurer et prolonger le community management du groupe
Notre accompagnement méthodologique a suivi 4 grands principes :
- structurer la production de contenus ;
- mieux articuler le blog et les réseaux sociaux ;
- se positionner comme un interlocuteur pour toutes les équipes (pour valoriser leurs expertises spécifiques) ;
- s’appuyer sur l’existant.
Une telle méthodologie était destinée à favoriser trois objectifs :
- s’assurer de communiquer de manière équilibrée sur l’ensemble des prestations du groupe EDIFIA ;
- obtenir des informations de la part des expert·es d’EDIFIA ;
- faire vivre les ressources déjà créées.
Il est en effet souvent inutile de tout chambouler pour repartir de zéro. Ce genre de pratique aboutit à gaspiller des ressources puisque le long travail qui a précédé est laissé de côté. Autrement dit, c’est une destruction de valeur.
Nos actions : repositionner la ligne éditoriale d’EDIFIA et optimiser son community management
Pour concrétiser ces ambitions, EDIFIA nous a demandés de travailler partiellement sur place. Une demande avec laquelle nous étions 100 % d’accord : une présence régulière simplifie le relationnel avec les équipes de l’entreprise. Un pré-requis indispensable pour collecter les bonnes infos, au bon moment.
Un exemple : pouvoir présenter régulièrement, sur place, un bilan de nos actions a permis d’ouvrir la discussion et de dessiner un repositionnement éditorial progressif pour EDIFIA. Avec un objectif : correspondre plus finement aux usages qu’ont les internautes des différentes plateformes et pas seulement s’appuyer sur les archétypes démographiques (Snapchat est pour les jeunes, LinkedIn pour les actifs de plus de 35 ans…).
- Lire notre article : Réseaux sociaux, blogs : comment gagner la « bataille de l’attention » ?
Réseaux sociaux : un repositionnement du community management en fonction des usages, pas seulement des publics
Concrètement, ce travail de repositionnement nous a poussés à proposer des choix stratégiques pour la communication digitale du groupe.
D’abord, refuser la « stratégie de présence ».
Autrement dit, publier tout, partout. Pour chaque réseau social, un seul et même internaute a en effet des attentes différentes. Il est donc inutile de tout raconter partout.
Par ailleurs, adopter une approche éditoriale récréative sur Facebook.
Même si les usages de Facebook sont très divers, la tendance majeure reste la détente : je me connecte pour me changer les idées quelques minutes. Cette approche éditoriale nous permet de communiquer sur des sujets d’expertise pour EDIFIA (le monde du travail, ses transformations, ses innovations…) tout en adoptant un ton détendu.
Pour LinkedIn, insister sur les réalisations du groupe.
Chemin faisant, c’est devenu de plus en plus clair : les retours d’expérience (REX) sur les réalisations d’EDIFIA étaient les posts les plus appréciés, avec les conseils pratiques. Cela ne signifie pas que nous ne communiquons plus sur les autres sujets, mais nous prêtons attention à communiquer régulièrement sur les REX du groupe.
Enfin, faire exister EDIFIA en tant que média qualifié sur Twitter.
D’après nos observations, sur Twitter plus qu’ailleurs, les abonné·es aux comptes de marques attendent de l’information. Une observation pas si surprenante : Twitter est avant tout utilisé pour s’informer. Aux États-Unis, 74 % des utilisateurs et utilisatrices du réseau social déclaraient ainsi, en 2017, s’y rendre pour s’informer.
Nous avons donc orienté notre animation du groupe EDIFIA sur Twitter en tenant compte de cet usage majoritaire. L’objectif : qu’EDIFIA devienne un média reconnu sur ses expertises sur ce réseau social.
Pour ce faire, nous avons priorisé la « curation » : la publication de contenus externes en lien avec les sujets que traitent le groupe. Une manière de contribuer au désir d’information des « twittos » tout en positionnant EDIFIA en tant qu’expert des transformations du monde du travail.
Blog : affiner sa ligne éditoriale pour mieux raconter EDIFIA
Pour le blog du groupe, nous avons agi sur deux plans :
- la fréquence des publications ;
- les angles choisis.
Le tout pour atteindre deux objectifs. D’abord, enrichir plus régulièrement le blog pour faire connaître les expertises d’EDIFIA en capitalisant, entre autres, sur son référencement. Ensuite, raconter ce que fait le groupe afin qu’il gagne en notoriété auprès de ses prospects (et de potentiels futurs collaborateurs).
Pour ce dernier point, notre conviction est de préférer les conseils pratiques aux billets de blog (trop) directement commerciaux. Par exemple, plutôt que publier un article type « Notre formation sur la gestion du temps de travail est efficace, inscrivez-vous ! » nous proposons : Éviter la surchauffe au travail : 3 pistes pour être efficace et serein·e.
Une manière plus efficace de faire mémoriser une prestation : prouver d’abord son expertise, pour mieux convaincre lors du passage à l’acte d’achat.
Nos résultats
Une audience très dynamique sur les réseaux sociaux
Ce travail de fond, à la fois méthodologique et éditorial, a produit ses résultats. En matière de visibilité, d’abord (sur 6 mois, de janvier à juin 2019) :
- + 46 % de visibilité sur Twitter
- + 471 % de visibilité sur LinkedIn
- + 53 % de visibilité sur Facebook
Un résultat qui doit beaucoup à la forte augmentation des interactions sur ces réseaux sociaux, entretenue par un rythme de publication régulier.
Une meilleure identification des prestations d’Edifia
Même s’il nécessite un investissement de long terme, ce travail éditorial et de community management porte déjà ses fruits. Les prestations du groupe EDIFIA sont maintenant mieux identifiées, notamment grâce au référencement web.
Le groupe est en effet mieux référencé grâce aux prises de parole (les articles du blog) régulières sur les différentes expertises d’EDIFIA.
C’est une des clés du référencement : publier fréquemment afin que les moteurs de recherche scannent plus souvent votre site web. Ces moteurs considèreront alors que ce site web est toujours d’actualité et le proposent plus volontiers aux internautes.
Surtout, cette meilleure identification des expertises d’EDIFIA a été permise par les gains importants d’audience et de visibilité sur les réseaux sociaux (cf. plus haut). Si cette visibilité « sociale » n’a pas d’impact mécanique sur le référencement web, elle participe de fait à une plus grande identification d’EDIFIA sur le web.
En interne, une volonté plus affirmée de contribuer
Tout ce travail a été perçu en interne. Un sondage mené au sein du groupe a permis de le confirmer : les actions menées sont visibles et appréciées. Notamment parce qu’elles valorisent le travail des collaborateurs et collaboratrices du groupe.
Un atout évident : grâce à cette visibilité en interne, notre travail de mise en valeur des expertises d’EDIFIA est plus simple puisque les relations avec les collaborateurs et collaboratrices sont facilitées.
Cette visibilité en interne permet même d’aller plus loin : engager une démarche d’employee advocacy, c’est-à-dire de valoriser les prises de parole des salarié·es du groupe sur le numérique. Autant d’ambassadeurs et d’ambassadrices d’EDIFIA, ce qui ne peut que renforcer l’efficacité de la présence en ligne du groupe.
À suivre… 🙂
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