Depuis janvier 2019, Le bureau de Ganesh a le plaisir d’accompagner EDIFIA dans sa communication digitale et l’animation de ses réseaux sociaux. L’objectif : travailler l’image de marque du groupe et renforcer l’identification de ses prestations, à l’aide d’un community management professionnalisé. Retour d’expérience.

Initialement, une stratégie éditoriale mais un suivi opérationnel partiel

Commençons par la base : le groupe EDIFIA disposait d’ores et déjà d’une stratégie éditoriale. Et ça tombe bien : c’est le préalable indispensable à un bon community management.

Nous insistons régulièrement sur ce point, au bureau de Ganesh : sans stratégie éditoriale digne de ce nom, votre communication digitale sera aussi efficace qu’un canard sans tête !

La stratégie éditoriale du groupe EDIFIA a le grand mérite de préciser :

  • les personae ciblées ;
  • les mots-clés à utiliser ;
  • le positionnement général de la communication du groupe.

Une très bonne base. Cette stratégie n’était cependant pas exploitée de manière optimale, faute de temps.

Plusieurs réseaux sociaux… inégalement investis

Le groupe EDIFIA est présent, en ligne, sur plusieurs réseaux sociaux (au sens large) :

  • Facebook ;
  • Twitter ;
  • LinkedIn ;
  • YouTube ;
  • Pinterest.

Ces outils, hors LinkedIn, étaient plus ou moins délaissés :

  • Facebook : une animation irrégulière durant les 6 derniers mois de 2018 (juillet – décembre 2018) ;
  • Twitter : idem, une animation irrégulière durant les 6 derniers mois de 2018 (juillet – décembre 2018) ;
  • LinkedIn : animation relativement régulière toute l’année 2018 ;
  • YouTube : animation irrégulière et très peu éditorialisée.

L’irrégularité pénalise mécaniquement l’atteinte des objectifs du groupe, notamment ceux de visibilité. Un bon community management repose en effet, entre autres, de se rappeler régulièrement au souvenir de ses abonné·es.

Un blog indépendant des réseaux sociaux mais sous-exploité

Les réseaux sociaux sont instables : ce que vous y publiez ne vous appartient pas. Vous pouvez donc faire les frais, du jour au lendemain, d’une moindre visibilité sur simple décision du réseau social, voire d’un bannissement dans les cas les plus extrêmes. C’est toute la problématique d’une stratégie de pur community management, basé uniquement sur les réseaux sociaux. D’où l’importance de disposer d’un canal de communication indépendant.

Deux articles du blog du groupe EDIFIA. Les billets de blog contribuent à l'animation des réseaux sociaux : faire connaître les prestations via des conseils pratiques afin de prouver l'expertise d'EDIFIA pour mieux les vendre.
Le groupe EDIFIA dispose d’un blog, régulièrement animé. Un choix stratégique important : le blog vous appartient, pas les réseaux sociaux.

C’est le choix qu’a fait le groupe EDIFIA puisqu’il dispose d’un blog sur son site web. Un choix stratégique très positif : il est toujours dangereux de tout miser sur les réseaux sociaux. Certaines marques qui avaient fait ce choix sont d’ailleurs revenues en arrière en créant un bon vieux site web. Un exemple ? Le célèbre média « Brut ».

Et en matière d’animation, le blog d’EDIFIA proposait à ses lecteurs 1 à 2 articles par mois en 2018. Une animation régulière mais optimisable pour une PME proposant des prestations assez diverses : autant d’expertises à valoriser !

Notre objectif, aux côtés de l’équipe EDIFIA : accroître la notoriété du groupe et maximiser la reconnaissance de ses expertises pour, in fine, mieux vendre.

Notre méthode : structurer et prolonger le community management du groupe

Notre accompagnement méthodologique a suivi 4 grands principes :

  • structurer la production de contenus ;
  • mieux articuler le blog et les réseaux sociaux ;
  • se positionner comme un interlocuteur pour toutes les équipes (pour valoriser leurs expertises spécifiques) ;
  • s’appuyer sur l’existant.
Le "Trello" d'EDIFIA. Tous les réseaux sociaux mobilisés pour le community management y sont renseignés afin d'organiser le travail.
EDIFIA utilise un Trello, un outil de gestion de projet en ligne. Plutôt que de récréer un outil ex nihilo, nous nous sommes intégrés à celui-ci pour simplifier le travail avec le groupe.

Une telle méthodologie était destinée à favoriser trois objectifs :

  • s’assurer de communiquer de manière équilibrée sur l’ensemble des prestations du groupe EDIFIA ;
  • obtenir des informations de lla part des expert·es d’EDIFIA ;
  • faire vivre les ressources déjà créées.

Il est en effet souvent inutile de tout chambouler pour repartir de zéro. Ce genre de pratique aboutit à gaspiller des ressources puisque le long travail qui a précédé est laissé de côté. Autrement dit, c’est une destruction de valeur.

Nos actions : repositionner la ligne éditoriale d’EDIFIA et optimiser son community management

Pour concrétiser ces ambitions, EDIFIA nous a demandés de travailler partiellement sur place. Une demande avec laquelle nous étions 100 % d’accord : une présence régulière simplifie le relationnel avec les équipes de l’entreprise. Un pré-requis indispensable pour collecter les bonnes infos, au bon moment.

Certains collaborateurs et certaines collaboratrices de l'équipe du groupe EDIFIA. Le community management du groupe a aussi pour objectif de valoriser les talents de l'entreprise sur les réseaux sociaux.
EDIFIA propose des prestations très variées, d’où des expertises diverses. Pour nous, il est donc important de pouvoir communiquer simplement avec les équipes.

Un exemple : pouvoir présenter régulièrement, sur place, un bilan de nos actions a permis d’ouvrir la discussion et de dessiner un repositionnement éditorial progressif pour EDIFIA. Avec un objectif : correspondre plus finement aux usages qu’ont les internautes des différentes plateformes et pas seulement s’appuyer sur les archétypes démographiques (Snapchat est pour les jeunes, LinkedIn pour les actifs de plus de 35 ans…).

Réseaux sociaux : un repositionnement du community management en fonction des usages, pas seulement des publics

Concrètement, ce travail de repositionnement nous a poussés à proposer des choix stratégiques pour la communication digitale du groupe.

D’abord, refuser la « stratégie de présence ».

Autrement dit, publier tout, partout. Pour chaque réseau social, un seul et même internaute a en effet des attentes différentes. Il est donc inutile de tout raconter partout.

Par ailleurs, adopter une approche éditoriale récréative sur Facebook.

Même si les usages de Facebook sont très divers, la tendance majeure reste la détente : je me connecte pour me changer les idées quelques minutes. Cette approche éditoriale nous permet de communiquer sur des sujets d’expertise pour EDIFIA (le monde du travail, ses transformations, ses innovations…) tout en adoptant un ton détendu.

Extrait d'une publication Facebook de la page EDIFIA.  Notre travail de repositionnement éditorial nous a permis de nourrir efficacement la démarche de social selling
Un exemple du ton récréatif que nous avons adopté pour la page Facebook d’EDIFIA, tout en restant cohérent avec l’identité du groupe.

Pour LinkedIn, insister sur les réalisations du groupe.

Chemin faisant, c’est devenu de plus en plus clair : les retours d’expérience (REX) sur les réalisations d’EDIFIA étaient les posts les plus appréciés, avec les conseils pratiques. Cela ne signifie pas que nous ne communiquons plus sur les autres sujets, mais nous prêtons attention à communiquer régulièrement sur les REX du groupe.

Enfin, faire exister EDIFIA en tant que média qualifié sur Twitter.

D’après nos observations, sur Twitter plus qu’ailleurs, les abonné·es aux comptes de marques attendent de l’information. Une observation pas si surprenante : Twitter est avant tout utilisé pour s’informer. Aux États-Unis, 74 % des utilisateurs et utilisatrices du réseau social déclaraient ainsi, en 2017, s’y rendre pour s’informer.

Les utilisateurs et utilisatrices de Twitter s’y connectent avant tout pour s’informer. C’est beaucoup plus vrai que sur les autres réseaux sociaux. Nous avons donc orienté notre animation du compte du groupe EDIFIA pour tenir compte de cet usage. Source : Pew research center.

Nous avons donc orienté notre animation du groupe EDIFIA sur Twitter en tenant compte de cet usage majoritaire. L’objectif : qu’EDIFIA devienne un média reconnu sur ses expertises sur ce réseau social.

Pour ce faire, nous avons priorisé la « curation » : la publication de contenus externes en lien avec les sujets que traitent le groupe. Une manière de contribuer au désir d’information des « twittos » tout en positionnant EDIFIA en tant qu’expert des transformations du monde du travail.

Blog : affiner sa ligne éditoriale pour mieux raconter EDIFIA

Pour le blog du groupe, nous avons agi sur deux plans :

  • la fréquence des publications ;
  • les angles choisis.

Le tout pour atteindre deux objectifs. D’abord, enrichir plus régulièrement le blog pour faire connaître les expertises d’EDIFIA en capitalisant, entre autres, sur son référencement. Ensuite, raconter ce que fait le groupe afin qu’il gagne en notoriété auprès de ses prospects (et de potentiels futurs collaborateurs).

Pour ce dernier point, notre conviction est de préférer les conseils pratiques aux billets de blog (trop) directement commerciaux. Par exemple, plutôt que publier un article type « Notre formation sur la gestion du temps de travail est efficace, inscrivez-vous ! » nous proposons : Éviter la surchauffe au travail : 3 pistes pour être efficace et serein·e.

Une manière plus efficace de faire mémoriser une prestation : prouver d’abord son expertise, pour mieux convaincre lors du passage à l’acte d’achat.

Nos résultats

Une audience très dynamique sur les réseaux sociaux

Ce travail de fond, à la fois méthodologique et éditorial, a produit ses résultats. En matière de visibilité, d’abord (sur 6 mois, de janvier à juin 2019) :

  • + 46 % de visibilité sur Twitter
  • + 471 % de visibilité sur LinkedIn
  • + 53 % de visibilité sur Facebook

Un résultat qui doit beaucoup à la forte augmentation des interactions sur ces réseaux sociaux, entretenue par un rythme de publication régulier.

Une meilleure identification des prestations d’Edifia

Même s’il nécessite un investissement de long terme, ce travail éditorial et de community management porte déjà ses fruits. Les prestations du groupe EDIFIA sont maintenant mieux identifiées, notamment grâce au référencement web.

Le groupe est en effet mieux référencé grâce aux prises de parole (les articles du blog) régulières sur les différentes expertises d’EDIFIA.

C’est une des clés du référencement : publier fréquemment afin que les moteurs de recherche scannent plus souvent votre site web. Ces moteurs considèreront alors que ce site web est toujours d’actualité et le proposent plus volontiers aux internautes.

Surtout, cette meilleure identification des expertises d’EDIFIA a été permise par les gains importants d’audience et de visibilité sur les réseaux sociaux (cf. plus haut). Si cette visibilité « sociale » n’a pas d’impact mécanique sur le référencement web, elle participe de fait à une plus grande identification d’EDIFIA sur le web.

En interne, une volonté plus affirmée de contribuer

Tout ce travail a été perçu en interne. Un sondage mené au sein du groupe a permis de le confirmer : les actions menées sont visibles et appréciées. Notamment parce qu’elles valorisent le travail des collaborateurs et collaboratrices du groupe.

Un atout évident : grâce à cette visibilité en interne, notre travail de mise en valeur des expertises d’EDIFIA est plus simple puisque les relations avec les collaborateurs et collaboratrices sont facilitées.

Cette visibilité en interne permet même d’aller plus loin : engager une démarche d’employee advocacy, c’est-à-dire de valoriser les prises de parole des salarié·es du groupe sur le numérique. Autant d’ambassadeurs et d’ambassadrices d’EDIFIA, ce qui ne peut que renforcer l’efficacité de la présence en ligne du groupe.

À suivre… 🙂


Vous avez des questions ? Des remarques ? N’hésitez pas à nous en faire part sur notre page LinkedIn ou en nous envoyant un message, ici. Vous pouvez aussi recevoir tous nos conseils pratiques et notre article premium dans votre boîte mail une fois par mois.