C’est vérifié : les sites web de média ne sont pas tous également dépendants des moteurs de recherche, selon leur spécialisation et leur notoriété. Quelles conclusions en tirer pour le référencement des marques, au-delà des médias ?
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> En 2014, suite à un désaccord politique, Google ferme Google news en Espagne. L’institut de recherche Vox a mené une étude pour observer l’évolution du trafic des médias espagnols suite à cette fermeture. Résultat : paradoxalement, ce sont les sites les moins bien classés dans l’agrégateur d’actualités qui ont subi les plus importantes chutes de trafic. Un paradoxe qui peut s’expliquer par la plus grande volatilité des lecteurs et lectrices de ces médias. À l’inverse, les sites bénéficiant d’un lectorat fidèle sont aussi ceux qui, généralement, sont bien classés dans Google news. Ils souffrent donc moins de la disparition d’une source de trafic tierce, comme Google actualités. Pour les marques, une conclusion à en tirer : en fonction de la fidélité des visiteurs et de la situation concurrentielle de leur secteur, il faudra plutôt, dans certains cas, prioriser leurs investissements sur l’acquisition (travail technique sur le référencement, investissement de nouvelles sources de trafic comme les réseaux sociaux…) ou, dans d’autres, sur la fidélisation (priorité à l’éditorial).
Contexte : une étude sur Google news uniquement, pas Google en général
En 2014, suite à un désaccord politique, Google ferme Google news en Espagne. Pour observer l’évolution du trafic enregistré par les médias espagnols suite à cette fermeture, l’institut de recherche Vox a mené une étude. L’objectif était d’observer dans quelle mesure les médias avaient subi des baisses de trafic et, plus précisément, quel type de médias en particulier avaient vu leur trafic chuter.
Précision importante : les résultats de cette étude portent uniquement sur Google news. Le moteur généraliste Google est donc exclu de cette étude. Les lignes qui suivent présentent donc des enseignements éclairant les relations des sites web avec Google news exclusivement.
1. Le référencement dans les moteurs d’actus engendre bien une augmentation du trafic
Commençons par une évidence. Oui, les agrégateurs d’actualités comme Google news drainent du trafic supplémentaire vers les sites web.
Pour le certifier, les chercheurs de Vox ont observé si oui ou non, pendant la fermeture temporaire de Google actualités en Espagne, les sites web qui y étaient référencés ont subi une baisse de trafic.
Réponse ?
« Les médias espagnols ont subi une réduction du nombre de visites quotidiennes [de leurs sites web] comprise entre 8 et 14 %. »
Vox (contenu en anglais)
Ce qui démontre bien que Google actualités apportait un trafic important à ces sites web.
2. Le référencement dans les moteurs d’actualités bénéficie avant tout aux médias peu connus
Ce sont les médias les moins identifiés qui ont perdu le plus de trafic pendant la fermeture de Google actualités. Ainsi, les chercheurs de Vox ont constaté que :
« les baisses de visites quotidiennes après la fermeture de Google actualités sont plus importantes pour les médias moins bien classés [dans Google actualités]. »
Vox (contenu en anglais)
Cette observation paraît paradoxale à première vue. En effet, les sites web les mieux classés dans l’agrégateur d’actualités devraient logiquement souffrir le plus de sa fermeture. En réalité, ce n’est pas aussi simple que cela.
Les auteurs de l’étude notent que les sites web les moins bien classés sont ceux qui « dépendent le plus du flux de lecteurs et lectrices occasionnel·les. »
À l’inverse, les médias bien identifiés sont souvent ceux qui sont, en plus, bien référencés dans les moteurs d’actualités. Ils ont aussi plus souvent que les autres un lectorat fidèle. En France, ce serait le cas, par exemple, du journal Le Monde, dont la version numérique est très populaire.
Mécaniquement, grâce au lectorat fidèle et en raison du grand nombre de visites quotidiennes, ces sites web souffrent moins de la fermeture d’un agrégateur d’actualités.
3. Les médias locaux ou spécialisés dans le sport sont le plus dépendants des moteurs d’actualités
C’est le dernier enseignement des chercheurs de Vox. Ils notent ainsi que :
« l’impact de la fermeture [de Google actualités] sur les sites web dépend de la spécialisation de ces sites. Les sites spécialisés dans le sport et les sites d’information locale ont subi l’impact le plus important. »
Vox (contenu en anglais)
Les auteurs n’étayent pas cette dernière observation. Les hypothèses qui suivent sont donc celles du bureau de Ganesh. À nos yeux, l’explication la plus probable tient à la concurrence.
Dans un marché très concurrentiel, la volatilité du consommateur / de la consommatrice est mécaniquement plus élevée que dans un marché oligopolistique. Concrètement, nous pouvons tous changer facilement de boulangerie pour acheter notre pain mais assez peu de réseau social pour discuter avec nos ami·es. Facebook est en effet ultra-dominant dans le paysage, ce qui favorise un marché très peu concurrentiel.
D’ailleurs, notent les auteurs de l’étude :
« l’impact [de la fermeture de Google actualités] a été nul pour les médias spécialisés dans les affaires et faible pour les médias nationaux. »
Vox (contenu en anglais)
Ce qui vient appuyer notre hypothèse : ces médias (nationaux et économiques) sont moins nombreux que les journaux sportifs ou locaux, tout simplement parce que les moyens nécessaires pour les animer n’ont rien à voir. Ils évoluent dans un marché moins concurrentiel et sont donc moins dépendants de lecteurs volatiles et occasionnels comme ceux venus de Google news.
Quelles conclusions pour le référencement web des marques ?
Pour les marques, ces trois observations peuvent engendrer des enseignements intéressants.
Précisons au préalable que dans tous les cas, travailler son SEO est indispensable, que ce soit éditorialement ou techniquement. Aucune marque ne peut se permettre de totalement délaisser cet aspect de la communication en ligne. Néanmoins, en fonction de leur situation, toutes les marques n’ont pas les mêmes besoins. C’est cet aspect que nous allons explorer via les exemples qui suivent.
Deux questions pratiques pour savoir dans quelle mesure votre marque a besoin des moteurs de recherche
Pour comprendre dans quelle mesure vous avez besoin des moteurs de recherche, posez-vous au moins ces deux questions :
- ma marque est-elle identifiée ? Mes clients et clients potentiels pourraient-ils la citer spontanément ?
- Les client·es de ma marque sont-ils fidèles ? Reviennent-ils régulièrement sur mon site web sans démarche particulière de ma part (campagne de publicité, par exemple) ?
Bien sûr, des critères complémentaires sont nécessaires pour affiner chaque cas, mais partons de cette base qui permettra déjà de vous éclairer.
Exemple #1 : une marque peu identifiée mais dont les client·es sont fidèles
Supposons que vous vous chargiez de la communication en ligne d’un magasin de meubles anciens. Pour savoir dans quelle mesure vous avez besoin d’un travail sur le référencement, posez-vous les deux questions ci-dessus.
- 1. Votre marque est-elle identifiée ? Plutôt non : vous vous êtes lancé·e récemment, votre marque n’est donc pas encore très identifiée.
- 2. Les client·es de votre marque sont-ils fidèles ? Oui, votre clientèle est composée de grands amateurs de meubles anciens. Elle vous est fidèle.
Votre priorité : optimiser l’acquisition
Qu’en déduire au sujet de votre communication en ligne ? Pour le savoir, analysons vos réponses :
- 1. Votre marque n’est pas identifiée : les internautes ne saisiront donc pas spontanément votre nom dans un moteur de recherche. C’est donc par des mots-clés génériques qu’ils parviendront éventuellement sur votre site.
- 2. Vos client·es sont très fidèles. Ils et elles reviendront donc souvent sur votre site web pour commander des produits ou recourir à vos services.
Votre objectif premier est donc d’optimiser votre point faible, l’acquisition. Le référencement web est en effet un bon moyen de vous faire connaître et donc d’acquérir de nouveaux clients.
Comment faire ?
Ici, les démarches agressives (au sens positif du terme) et de court-terme comme les campagnes de publicité en ligne peuvent être un bon outil. La base étant de cibler les internautes qui cherchent des mots-clés indiquant qu’ils pourraient être intéressés par vos produits. En l’espèce, pour un commerce de meubles anciens, cela pourrait être « meubles bois ancien », « antiquités », « meubles vintage », « décoration vintage », etc.
Non pas que ces campagnes améliorent mécaniquement votre référencement, mais elles permettent de vous faire connaître rapidement (pour peu que votre paramétrage de publicité soit efficace !). Et donc de maximiser l’acquisition de nouveaux clients.
Pour le reste, vous n’aurez pas besoin de beaucoup travailler la fidélisation de votre clientèle. Pas beaucoup ne signifie pas ne rien faire : un minimum de travail de fidélisation est toujours nécessaire, ne serait-ce que pour encourager les clients les moins fidèles à le devenir.
Exemple #2 : une marque très identifiée mais dont les client·es sont volatiles
Autre exemple. Supposons que vous travailliez pour une entreprise d’édition très connue mais dont les client·es sont infidèles. Reposez-vous les deux questions citées ci-dessus.
- 1. Votre marque est-elle identifiée ? Oui. Les internautes pourraient donc spontanément saisir le nom de votre marque dans un moteur de recherche, voire se rendre directement sur votre site web.
- 2. Les client·es de votre marque sont-ils fidèles ? Non. En conséquence de quoi, vos clients en ligne seront donc peu nombreux, après leur 1ère visite, à revenir régulièrement sur votre site web.
Votre priorité : augmenter la fidélisation
Qu’en conclure pour votre communication en ligne ? Comme pour l’exemple précédent, travailler votre point faible, à savoir : accroître la fidélisation de vos client·es.
En effet, votre marque est connue. On peut donc supposer que les client·es potentiel·les sont déjà nombreux. De ce point de vue, l’acquisition (de nouveaux clients), même si elle est toujours nécessaire, n’est pas votre priorité.
Comment faire ?
Fidéliser vos client·es nécessite des actions très différentes de l’acquisition. Là où l’acquisition de nouveaux clients se fait, entre autres, par des actions agressives de court terme, la fidélisation se travaille sur le long terme.
Pour ce faire, privilégiez un marketing de contenu de longue haleine. Par exemple, puisque vous êtes une maison d’édition, vous pourriez proposer des newsletters par type de livres : policiers / essais / science-fiction / sciences humaines / etc., afin que vos client·es soient tentés par les dernières sorties. Vous pourriez aussi lancer différents blog traitant de vos livres par le prisme des grands sujets contemporains : écologie / management / travail et emploi / etc.
Dans les deux cas, cela permettrait d’optimiser votre référencement web. Vos newsletters pourraient en effet être accessibles en version web en plus du mail envoyé à vos abonné·es (vos client·es). Quant aux contenus de vos blogs, ils participeraient de votre visibilité en favorisant les liens entrants, une des bases du référencement.
Pas de règle universelle, un travail au cas par cas toujours nécessaire
Les deux exemples évoqués ci-dessus sont bien entendu simplistes. Ils avaient pour but de vous faire entrevoir le travail méthodologique préalable. Ils ne prétendent pas illustrer toutes les situations possibles.
En effet, nous avons volontairement exclu certaines questions, en réalité indispensables dans tout audit de communication en ligne qui se respecte :
- quel est l’état du marché dans votre secteur économique : très concurrentiel, peu concurrentiel ?
- Quel est l’état de la concurrence en ligne ?
- Chez vos concurrents en ligne, quels sont les points forts ? Les points faibles ?
- Quelle est la situation de votre référencement actuellement ?
- Quelle est la popularité actuelle de vos réseaux sociaux ? Quelles sont leurs lignes éditoriales ?
- Etc.
C’est bien tous ces sujets, et d’autres, qu’il faut analyser pour avoir un regard complet et rigoureux. Un recul indispensable qui vous permettra de beaucoup mieux guider vos investissements de communication en ligne.
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