Depuis mai 2019, Google propose de nouvelles balises de données structurées. Une occasion idéale de revenir sur cet outil très important du référencement des contenus web. À quoi cela sert ? Comment cela marche ? Faut-il les utiliser ? Suivez le guide !

Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> Pour mieux référencer les contenus des sites web, Google met à la disposition des éditeurs des balises de données structurées. Ces balises sont du code HTML qui permet au moteur de recherche de mieux comprendre comment sont structurés les contenus. En bout de chaîne, cela permet à Google d’afficher des extraits des pages web directement dans ses résultats. Très utiles pour les internautes, les balises de données structurées sont plus discutables pour les sites web. Elles permettent un référencement optimisé, mais les sites qui les utilisent peuvent perdre du trafic puisque le contenu est directement affiché dans les résultats de Google.

Le référencement, comment cela marche ? Petit rattrapage

Comment Google voit le monde (numérique) ?

On dit souvent que Google est sourd et aveugle. Cela signifie que le moteur de recherche ne sait pas lire le son et la vidéo. Cela reste vrai même si Google intègre dorénavant les podcasts à ses résultats de recherche.

Si Google peut référencer ce type de format alors même qu’il ne sait pas le lire, c’est parce qu’il sait lire un langage (et un seul) : le HTML. Autrement dit, Google ne lit pas le contenu des images ou des vidéos, il lit simplement les balises HTML qui accompagnent ce contenu.

Qu’est-ce qu’une balise HTML ?

Pour un moteur de recherche, une balise HTML est un panneau, un fléchage lui indiquant ce dont traite le contenu.

Par exemple, pour cet article, Google sait qu’on parle de lui. Pour le savoir, il a simplement suivi les balises HTML qui structurent cet article. Par exemple :

  • « title » : le titre de cette page web (celui qui s’affiche dans l’onglet de votre navigateur), qui donne déjà une idée précise du sujet abordé par cette page web ;
  • « H1 » : le titre de cet article, qui peut renseigner un peu plus précisément sur le sujet traité par cette page web ;
  • « H2 » : les intertitres de premier niveau, qui permettent de savoir plus finement quels sont les « sous-sujets » que cet article aborde.
  • etc.
Réaction de Google face à des balises HTML.

Rien qu’en lisant le contenu de ces quelques balises, les moteurs de recherche savent que cette page web traite 1/ de Google, 2/ du référencement et 3/ des FAQ. Il est alors très simple de comprendre quel est le sujet abordé par cette page web : en l’occurrence, le référencement des FAQ sur Google !

Le moteur de recherche peut ensuite proposer cette page web aux internautes qui saisiront des requêtes avec des mots-clés tels que « FAQ référencement » ou « balises HTML FAQ ».

Qu’est-ce qu’une « balise de données structurées » ?

Les balises HTML dont on a parlé plus haut sont des balises qui structurent n’importe quelle page web. Que vous vous consultiez une page web d’un site de e-commerce, d’un titre de presse ou d’une administration publique, toutes seront structurées par ces balises HTML.

En revanche, certaines pages web comportent des balises HTML spécifiques, parce qu’elles proposent des formats spécifiques. Ces balises sont un fléchage supplémentaire, intégré au sein des pages web, destiné aux moteurs de recherche. L’internaute ne les verra pas, mais les moteurs de recherche les liront.

Le but : aider Google et consorts à bien comprendre le contenu de votre page web. Par exemple, que la page web que vous venez de mettre en ligne présente une recette de cuisine, un livre ou encore un produit mis en vente. Ce sont donc ces balises qui permettent à Google de présenter les bonnes pages web aux internautes.

C’est bien connu : Google sait tout.

Un exemple de balises de données structurées : les recettes de cuisine

Prenons un exemple simple. Imaginons que vous lanciez un site web de recettes de cuisine. Vous rédigez vos recettes et les mettez en ligne. Cependant, vous n’avez pas utilisé les balises de données structurées de Google liées aux recettes de cuisine, comme par exemple « RecipeIngredients » (ingrédients nécessaire à votre recette) ou « RecipeInstructions » (instructions de recettes). Votre contenu n’est pas donc pas structuré aux yeux de Google. Qui aura plus de mal à la comprendre.

Grâce aux mots-clés que vous y aurez intégrés, Google déduira bien que votre site web propose des recettes de cuisine. Néanmoins, votre contenu sera présenté en position moins favorable dans le moteur de recherche, par exemple en page 2 ou plus loin encore. Pour la raison que nous avons évoquée plus haut : Google considère que votre contenu est mal structuré, donc difficilement lisible pour l’internaute.

Par ailleurs, ne pas utiliser ces balises de données structurées empêche Google d’exploiter votre contenu directement, comme dans cet exemple :

Un exemple de ce que donne les balises de données structurées : un extrait d'une page web expliquant comment cuisiner des cookies.
Google présente parfois, directement dans ses résultats de recherche, des extraits de page web censés répondre directement au besoin immédiat de l’internaute.

Quel est l’intérêt des nouvelles balises de données structurées consacrées aux FAQ ?

En mai 2019, Google a mis à jour ses balises de données structurées. Dans cette mise à jour : une balise spécifique aux FAQ, les foires aux questions.

Un exemple de balises de données structurées pour les foire aux questions. Ces balises indiquent à Google quelle partie du contenu concerne la question et quelle partie concerne la réponse.
Un exemple de structuration de données à l’aide des nouvelles balises proposées par Google pour les FAQ. Avec celles-ci, le moteur de recherche comprend de quoi traite chaque élément de la page web (de la FAQ, donc) : la question d’un côté et la réponse de l’autre.

Cette nouvelle balise propose donc aux éditeurs de sites web d’aider Google à mieux identifier leurs pages web qui proposent une FAQ. Pour les éditeurs, le gain est évident : voir leurs FAQ mieux référencées, donc plus consultées. Et pour Google, cela permet de présenter des résultats plus pertinents aux internautes.

Cependant, ces balises sont un outil à double tranchant : elles permettent à Google d’absorber le contenu des pages web. Un internaute qui consulte directement un contenu depuis Google n’ira pas forcément, en effet, lire le reste de votre page. C’est là tout la difficulté de ces balises de données structurées : faut-il les utiliser, ou pas ?

Faut-il utiliser les balises de données structurées proposées par Google ?

Les balises de données structurées ont autant d’avantages que d’inconvénients.

Côté avantage, on peut citer le très bon référencement des pages web qu’elles induisent. Côté inconvénient, elles peuvent aboutir à une baisse de trafic – ou à une moindre augmentation – en raison de l’apparition, dans les résultats de recherche, d’une partie du contenu desdites pages web.

C’est ce que Google appelle un « extrait optimisé » : « lorsqu’un internaute pose une question dans la recherche Google, la réponse s’affiche parfois en haut des résultats de recherche, dans un bloc spécial qui contient un extrait optimisé d’une page. Ce bloc comprend un résumé de la réponse extraite de la page Web, ainsi qu’un lien vers cette page, son titre et son URL » détaille Google dans ses pages d’aide.

Un extrait optimisé d'une page web : à la requête "comment réparer un vélo", Google présente, directement dans ses résultat, un extait d'une page web censée répondre au besoin de l'internaute.
Un exemple d' »extrait optimisé », selon la terminologie employé par Google, d’une page web.

Les sites très connus ont peu besoin des balises de données structurées

Faut-il, donc, les utiliser, ces balises de données structurées ? En réalité, cela dépend d’au moins deux facteurs :

  • votre notoriété ;
  • la fidélité de vos visiteurs.

Reprenons l’exemple du site web qui propose des recettes de cuisine. Supposons que le site en question soit Marmiton, à savoir un site extrêmement populaire. Sa popularité lui amène un nombre élevé de visiteurs quotidiens et une fréquence élevée des visites.

De ce point de vue, Marmiton n’aurait presque pas besoin d’utiliser les balises de données structurées : son référencement est de toute façon déjà très bon, notamment en raison de sa popularité puisque Google prend ce critère en compte.

En revanche, si vous êtes un nouveau site, peu connu, les balises de données structurées sont, d’une certaine manière, nécessaires pour vous faire connaître.

Une très grande diversité de cas possibles : vive le cas par cas !

Cet exemple est volontairement simpliste. En réalité, il existe une grande diversité de cas, qu’on doit examiner en tenant compte d’autres critères, complémentaires. Par exemple :

  • administrez-vous un site dont le modèle économique est lié au nombre de pages vues ?
  • ou au contraire le site web, par exemple, d’une administration publique, qui n’est donc pas (seulement) dépendant de cet objectif ?

Mais aussi :

  • Quel est l’état actuel de votre référencement ?
  • Vos visiteurs vous sont-ils fidèles et reviennent-ils souvent vous lire ?

En fonction des réponses à ces questions, et d’autres éléments de diagnostics, nos recommandations ne seront pas nécessairement les mêmes. Parlons-en ! 🙂


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