Le classement des meilleures chaînes YouTube de marques françaises vient d’être publié (février 2020). Parmi ces chaînes, un certain nombre de bonnes pratiques éditoriales émergent.

Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> Pour bien animer une chaîne YouTube, il faut respecter quelques bonnes pratiques. D’abord, construire une vraie narration. Cette méthode permet de faire passer son message plus efficacement, notamment parce qu’elle stimule davantage l’attention de l’internaute. Ensuite, proposer des tutoriels : ce format est un des plus populaires sur YouTube. Y recourir permet de répondre aux attentes des internautes sur YouTube, donc de maximiser votre impact. Enfin, inviter des influenceurs / influenceuses. Ces vidéastes sont très utiles, grâce à leur savoir-faire qui assure aux marques une éditorialisation réussie. Toucher les audiences de ces vidéastes aide par ailleurs les marques à se faire connaître plus facilement.

1. Écrire une narration pour Youtube

Les meilleures marques sur YouTube recourent souvent à la narration, quel que soit le sujet qu’elles choisissent de traiter. Dit autrement : elles proposent des histoires. Un excellent moyen de parler de leurs services et produits sans tomber dans le piège de la publicité agressive ou de la communication institutionnelle.

Les histoires familiales de La Banque Postale

La Banque Postale est à cet égard exemplaire. Un exemple avec les services qu’elle propose aux familles. Un sujet plutôt austère. Pour en parler, l’entreprise a choisi de publier une série de vidéos racontant avec humour les clichés des moments familiaux. Avec, en fin de chaque vidéo, une mention rapide des offres de la banque.

Une manière très efficace de publier un contenu commercial sans prendre le ton habituellement attendu d’un tel contenu.

Les marques performantes sur Youtube : l'exemple de La Banque Postale

Les sujets journalistiques de Terres OléoPro

Autre exemple : Terres OléoPro. Cette marque représente la filière française des huiles et protéines végétales. Parler de ce sujet en évitant d’être trop institutionnel ou jargonneux est un défi.

La marque a donc, elle aussi, choisi de raconter ses sujets. Avec une méthode très efficace : recourir au ton journalistique. C’est le cas de sa série « Paroles de terres. » L’objectif : présenter les usages pratiques des huiles françaises.

Pour ce faire, la marque publie différents sujets qu’on pourrait très bien retrouver sur un média généraliste, par exemple : « La meilleure pâte à tartiner pousse en France. »

Un sujet (la pâte à tartiner) populaire et immédiatement compréhensible, qui favorise une visibilité importante. Alors que la chaîne de Terres OléoPro compte moins de 20 000 abonnés (février 2020), cette vidéo a été vue près de 80 000 fois. Preuve qu’elle a été consultée bien au-delà des abonnées de la chaîne, probablement grâce à un bon référencement. Un bon référencement reposant, précisément, sur le choix d’un sujet très populaire.

2. Proposer des tutoriels

Les « tutos » sont le format roi de YouTube. Google (propriétaire de YouTube) l’avait confirmé dans une étude parue en 2016. La conclusion était sans appel : en France, les internautes utilisent la plateforme de vidéos d’abord et avant tout pour se divertir, mais aussi pour « s’informer et apprendre. » D’où le succès des tutoriels.

Lapeyre : des tutos animés par les salarié·es

Lapeyre est une entreprise spécialisée dans l’aménagement des habitats. Pour parler de ses produits et services, l’entreprise propose de nombreux tutoriels sur sa chaîne YouTube. Un excellent levier pour faire connaître l’entreprise.

Voici quelques exemples :

Les marques performantes sur Youtube : l'exemple de Lapeyre

La mention de la marque est relativement discrète puisqu’à part le nom de l’entreprise dans le titre de la vidéo, Lapeyre n’apparaît qu’en logo à la fin des tutoriels.

Un positionnement cohérent : l’objectif de ces vidéos est de faire connaître l’entreprise. De ce point de vue, leurs titres sont parfaits : ils reprennent le langage commun qu’utilisent les internautes. Le référencement de ces vidéos, basé entre autres sur des mots-clés, est donc probablement très bon.

L’atelier des Chefs : « techniques » et recettes de cuisine

Proposer des tutoriels pour faire connaître sa marque, c’est aussi le positionnement de L’atelier des Chefs sur YouTube.

Entreprise de cours de cuisine, L’atelier des Chefs a publié des dizaines de tutos, organisés en playlists thématiques :

Les marques performantes sur Youtube : l'exemple de L'atelier des Chefs

Comme Lapeyre, la mention de la marque « L’atelier des Chefs » est assez discrète : elle n’apparaît qu’en fin de vidéo.

Les mêmes causes produisent les mêmes effets : l’objectif de ces vidéos est de faire connaître l’entreprise, pas de vendre immédiatement. Il est donc plus efficace d’adopter un prisme éditorial qui se concentre sur le cœur du sujet (comment faire tel ou tel plat) plutôt qu’ouvertement commercial (quels sont les tarifs de nos cours de cuisine, par exemple).

Inviter des influenceurs / influenceuses

Les influenceurs et influenceuses sont présent·es sur YouTube plus que nulle part ailleurs. Donnons-en une définition grossière : une personnalité avec un certain volume d’audience qui lui reconnaît une expertise spécifique.

Pour les marques, ce sont donc des vidéastes (puisqu’on parle de YouTube) très précieux. Leur audience constitue autant de client·es potentiel·les et leur savoir-faire assure une éditorialisation réussie du sujet.

Maybelline : EnjoyPhoenix teste les produits maison

Maybelline est une marque de cosmétiques. Sa chaîne YouTube propose essentiellement des tests de ses produits. Et pour tester ces produits, Maybelline recourt quasi systématiquement à des influenceuses.

C’est le cas de la célèbre EnjoyPhoenix, vidéaste à plus de 3,5 millions d’abonné·es. EnjoyPhoenix est présente sur de nombreuses vidéos de la marque, que ce soit pour tester un produit maison ou pour dévoiler des « adresses incontournables ».

Les marques performantes sur Youtube : l'exemple de Maybelline

Bien d’autres « YouTubeuses » sont mobilisées. Une playlist de la chaîne de Maybelline est ainsi consacrée aux « crashtests YouTubeuses » dans lesquels des influenceuses, à nouveau, testent des produits de la marque.

Quantitativement, la notoriété de ces vidéastes assure à Maybelline une visibilité appréciable. Qualitativement, le message passé est très souvent positif, pour ne pas dire systématiquement, avec de multiples rappels par les YouTubeuses aux références des produits testés. Avec en bout de chaîne, un impact commercial certain.


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