Vous l’avez sans doute remarqué : l’application Maps (de Google) vous demande des photographies de tous les endroits où vous passez, y compris votre supermarché habituel. Une demande qui peut paraître étrange, mais qui est rationnelle du point de vue de Google : ces photos, ce sont avant tout des données. Et si, isolées, elles n’ont pas de valeur, elles en acquièrent beaucoup plus une fois stockées en masse. Explications.
Comment Google sait où vous habitez même si vous ne lui avez rien dit
Si vous avez activé (ou n’avez pas désactivé) la géolocalisation de votre smartphone, Google sait en permanence où vous êtes. Ainsi d’ailleurs que toutes les applications qui se trouvent sur votre téléphone et utilisent la géolocalisation (Snapchat, Facebook, etc.). C’est ainsi que ces entreprises vous suivent à la trace : elles connaissent votre lieu d’habitation, votre lieu de travail, vos lieux préférés de sortie…
A ce stade, certains d’entre vous se disent peut-être : je n’ai jamais déclaré à Google que j’habite ici et que je travaille là ! Et c’est probablement vrai. Simplement, Google, et plus généralement toutes les applications qui utilisent vos données de géolocalisation, n’ont pas de besoin de déclarations officielles de votre part pour avoir ces informations.
Si Google sait d’où vous partez chaque matin et où vous rentrez chaque soir, pas besoin d’être Einstein pour en déduire où vous dormez et où vous travaillez.
Idem avec vos lieux de sorties et goûts culturels : si Google constate des régularités durant vos plages de temps libre, par exemple que vous vous rendez souvent à ce bar en semaine et que vous êtes régulièrement au terrain de tennis le week-end, il en déduira sans peine vos goûts culturels et sportifs.
C’est donc en observant ces régularités comportementales que Google acquiert des informations très précieuses.
Ce n’est pas personnellement que nous intéressons Google, mais collectivement
Maintenant que nous avons compris comment Google acquiert des tas d’informations sur nous, il est intéressant de comprendre pourquoi. Après tout, pourquoi Google s’intéresse à ce que vous faites durant les soirs de semaine, où vous travaillez et où vous passez vos week-end ? En réalité, vous n’intéressez pas Google personnellement. C’est collectivement que nous intéressons Google.
Autant vos données, à vous, n’ont aucune valeur, autant les données de géolocalisation de tous les habitants l’Île-de-France valent de l’or.
Pourquoi ?
Parce que ces données aident à mieux cibler les messages publicitaires des marques. Lesdites marques achètent donc volontiers vos données personnelles aux acteurs qui les possèdent : Google, Facebook, Snapchat, Twitter, etc.
Précisons que les géants du numérique ne sont pas les seuls à posséder de très grandes quantité de données personnelles. Les supermarchés (qui savent ce que vous achetez et quand si vous avez une carte de fidélité) ou les banques (qui connaissent votre solvabilité, vos évolutions d’achats, etc.) sont par exemple deux types d’entreprises qui collectent aussi beaucoup de données de leurs clients.
Quoi qu’il en soit, vous comprenez sans doute un peu mieux pourquoi Google stocke tous vos passages dans votre supermarché (et en profite, au passage, pour vous demander quelques photos à publier sur son application Maps, mais c’est une autre histoire). C’est simple :
Imaginez que votre chaîne de supermarché achète vos données personnelles à Google. Votre supermarché saura alors vous cibler précisément lorsque vous passez à proximité : il pourrait alors vous envoyer, par exemple, des notifications pour vous vendre les promotions du moment.
Une pratique qui existe déjà depuis des années, qu’utilise par exemple l’application Foursquare. Seulement, ces données de géolocalisation sont finalement assez rudimentaires quand elles sont utilisées à des fins publicitaires. Illustration : vous passez devant votre supermarché (mais sans intention de vous y rendre), vous recevez une notification vantant une promotion sur les tomates du magasin. Pas de chance : vous ne mangez pas de tomates. Cette notification est donc inutile. Du spam.
Ainsi, même si Google sait où vous êtes et qu’il vend ces données à votre supermarché, ce dernier peut certes savoir quand vous cibler mais est aveugle quant à quels produits vous vanter.
C’est ici que le grand bon en avant (ou en arrière si l’on tient un minimum à sa vie privée) a récemment eu lieu : dorénavant, Google peut savoir si vous achetez ou non dans les commerces que vous visitez. Mieux (ou pire) : il sait ce que vous y achetez.
Google sait maintenant si vous achetez et ce que vous achetez
Le 23 mai dernier, le Washington Post racontait que Google utilise dorénavant les données de nos cartes bancaires pour savoir ce que nous achetons. Le but : prouver aux annonceurs (les entreprises qui achètent des espaces de publicité) l’efficacité des publicités affichées sur son moteur de recherche.
Cette analyse permet donc à Google de savoir combien de ventes génèrent les campagnes de publicité en ligne. Un indicateur remarquable d’efficacité pour les annonceurs qui ont alors des retours très précis sur leurs investissements en publicité.
Et si cet indicateur est maintenant disponible, c’est en raison de l’acquisition de nos données personnelles par Google – ou par ses « partenaires ». Car Google ne peut pas savoir par lui-même si vous achetez ou non quand vous vous rendez dans un commerce. Jusqu’ici, l’entreprise pouvait simplement dire à ses annonceurs : votre campagne de publicité sur notre moteur de recherche a amené X clients dans votre magasin. Mais les données de géolocalisation ne renseignent pas sur les achats de ces clients.
D’où le recours aux « partenaires » auxquels Google achète les données qui lui manquent, à savoir si vous achetez ou non et le détail de ce que vous achetez. Le géant californien refuse de révéler la liste des ces « partenaires », mais il s’agit forcément de commerces et de banques. Le croisement de données de ces trois acteurs (moteur de recherche, commerces et banques) produit une analyse extrêmement fine des consommateurs. Et donc une efficacité redoutable des campagnes de publicité. Or, ces campagnes de publicité sont affichées sur Google, qui loue ses espaces (par exemple, les premières places de son moteur de recherche sur certaines requêtes) aux annonceurs.
En 2015, Google a réalisé un chiffre d’affaire de 75 milliards de dollars, dont la plus grande part vient de la publicité.
Vous comprenez mieux pourquoi Maps vous demande des photos de votre supermarché ?
Au bureau de Ganesh, on respecte votre vie privée : nous avons un outil nous permettant de savoir combien d’heureux visiteurs viennent consulter lebureaudeganesh.fr, mais ces données sont intégralement anonymes et respectent les recommandations de la CNIL. D’ailleurs, ne le dites pas à Google, mais cet outil, ce n’est pas Google Analytics !
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Si vous avez des questions sur l’utilisation des données dans la publicité en ligne, on y répond. Et, promis, on ne vend vos données à personne.
