Aujourd’hui, le web est le premier média en matière de budget publicité. En 2016, Google et Facebook accaparaient les ⅔ de ce marché de 3,4 milliards d’euros. Pour vous y retrouver dans cet énorme marché et créer des campagnes efficaces pour votre marque, Le bureau de Ganesh vous explique tout !
Quels formats prend la publicité en ligne ?
La publicité en ligne prend une multitude de formes.
Le search, ou SEA, est probablement celle que vous avez rencontrée le plus souvent. Ce sont les pubs affichées dans les moteurs de recherche, Google en tête. Ce sont des résultats de recherche sponsorisés, c’est-à-dire pour lesquels les sites ont payé afin d’apparaître en premier. Exemples :
Le display, vous connaissez, même si vous ne le savez pas ! Ce sont toutes ces bannières, ces vidéos… qui s’affichent sur des sites web. Elles peuvent avoir plusieurs formats, qui ont chacun leur petit nom : bannière, pavé, habillage, etc. Elles peuvent aussi prendre la forme de vidéos, par exemple pour ces pubs que vous voyez sur Youtube, insérées avant ce tuto que vous souhaitiez regarder.
Les liens sponsorisés, vous y avez probablement été confronté aussi. Vous savez, ce sont ces liens vers des articles people, des astuces de régime ou des voitures (liste non-exhaustive). Et bien, des annonceurs, en l’occurrence des médias pour que vous alliez sur leurs sites internet, paient pour ça. Les blocs de “contenus sponsorisés” se situent la plupart du temps au pied de l’article que vous souhaitiez lire.
Les posts sponsorisés, sur les réseaux sociaux, sont des annonces publicitaires qui ressemblent aux posts de monsieur et madame Tout-le-Monde, ils apparaissent dans le même fil. Leur seul élément distinctif est une mention signalant qu’ils sont en fait “sponsorisés”.
Sur Twitter, vous pouvez aussi acheter des hashtags pour mettre en avant votre produit ou service. Une liste y recense les hashtags les plus utilisés du moment, ce que le réseau appelle les “tendances”. C’est là que les hashtags publicitaires s’affichent également.
Voici pour les formats les plus courants. La publicité en ligne évolue très vite, pour ne pas épuiser l’attention des internautes. La vidéo, par exemple, représente une part croissante des formats publicitaires : 23 % en 2014.
Bon à savoir : si vous avez besoin de vous faire connaître en dehors des audiences qui vous sont déjà acquises, l’Internet advertising bureau (IAB) conseille de mettre l’accent sur la créativité (pour sortir des clichés publicitaires habituels) et d’éviter les publicités agressives (qui donnent plutôt envie aux internautes d’utiliser des bloqueurs de pub).
Qui sont les régies publicitaires ?
Les régies sont des intermédiaires entre l’annonceur, qui souhaite diffuser de la publicité, et les sites ou médias sociaux qui vont afficher cette pub, appelés les éditeurs. AdSense, par exemple, est la régie publicitaire de Google. Mais il existe aussi des régies publicitaires plurimédias, qui font du web… mais pas exclusivement, comme Havas.
Comment les publicitaires ciblent-ils leurs audiences ?
Pour le search, les annonceurs ou leurs régies choisissent les mots-clés avec lesquels ils souhaitent apparaître. Dans l’exemple ci-dessus, les annonceurs sont des régies publicitaire qui ont acheté “publicité en ligne” pour vendre leurs offres.
Pour le display, les liens sponsorisés et les posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, annonceurs et régies publicitaires ciblent les internautes en fonction de critères géographiques (leur lieu de connexion), démographiques (leur âge, leur sexe), mais aussi de leurs centres d’intérêt supposés. Le display intègre aussi des données comportementales dans ses algorithmes (par exemple, est-ce que l’internaute s’est déjà rendu sur le site qui souhaite faire de la pub ?).
Comment régies et annonceurs obtiennent ces infos ?
Les régies utilisent des “cookies”, c’est-à-dire des traceurs, qui leur permettent d’obtenir des infos sur votre navigation sur le web. Par exemple, quel est votre navigateur (Firefox, Chrome…), une requête que vous avez saisie, la liste des pubs auxquelles vous avez déjà été exposé. Mais aussi votre adresse IP, qui permet d’avoir des infos sur votre localisation géographique. Ils utilisent aussi des cousins techniques des cookies sur les appareils mobiles. C’est comme ça que les régies publicitaires savent que ces chaussures vous plaisaient, mais que vous n’avez pas validé votre panier ! 😉
D’ailleurs, on vous explique ici comment la CNIL veille au bon usage de ces cookies.
Sur les réseaux sociaux, c’est plus simple. C’est vous, après tout, qui leur donnez une bonne partie de vos infos ! Le reste, ces entreprises l’achètent.
Notre conseil : si vous souhaitez conquérir de nouveaux publics, veillez à bien réfléchir aux profils les plus susceptibles d’adhérer à ce que vous leur proposez (comment ça, les hommes ne portent pas de chaussures à talons ?). Il est toujours tentant de voir large pour toucher le plus de monde possible, mais dans le monde de la publicité en ligne, la pêche au gros ne rapporte rien : vous risquez de dilapider votre budget en pure perte car la majorité des internautes vont vous ignorer, tout simplement.
Comment bien utiliser votre budget ?
Tout dépend de votre budget ! 😉 Plus sérieusement, il existe plusieurs modalités de facturation. Voici les plus courantes.
Le CPM, ou coût pour mille, est un paiement au nombre d’impressions (affichages de votre pub sur l’écran d’un internaute). C’est pratique si vous souhaitez travailler votre notoriété : vous avez alors intérêt à maximiser le nombre d’impressions de votre campagne.
Le CPC, ou coût par clic, est une modalité de facturation à la performance : vous ne payez que si un internaute clique sur votre pub. C’est parfaitement adapté si vous avez un objectif de conversion (par exemple, attirer le chaland avec ces fameuses chaussures).
Le RTB (real time bidding), ce sont des enchères liées à des mots-clés en temps réel. Pratique si vous – ou votre régie – cherchez à optimiser vos coûts sur des mots-clés très concurrentiels !
Notre bonne pratique : fixez-vous un budget maximum, définissez des objectifs intermédiaires et réajustez votre campagne de pub en cours de route si elle ne les atteint pas ! Vous pouvez, par exemple, tester plusieurs messages dans une première phase, et ne garder que les plus efficaces dans un second temps.
Et les bloqueurs de pub ?
AdBlock est le plus célèbre des bloqueurs de pub. Mais attention : il n’élimine pas tous les formats de vos pages. Les posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, par exemple (comme tous les contenus sponsorisés mais qui prennent la forme de contenus normaux), passent à travers les mailles de ses filets. AdBlock a aussi mis en place une “white list”, qui laisse passer les pubs de certains annonceurs… contre commissionnement. Et il existe des bloqueurs de bloqueurs de pubs !
Des questions ? Contactez-nous : Ganesh finit de programmer notre prochaine campagne internationale et elle vous répond 🙂
