Instagram change et ça déplaît aux internautes. Après avoir « recommandé » plus de contenus dans le fil d’actualité, le réseau social a fait marche arrière. Cependant, la volonté d’Instagram reste la même : à l’avenir, le fil d’actualité sera composé en partie de contenus venant de comptes auxquels vous n’êtes pas abonné·e. Ce changement aura un impact important sur la visibilité des contenus et les marques devront évoluer. Décryptage.

Notre article en moins d’un minute

Durant l’été 2022, Instagram a décidé, entre autres, que vous verrez désormais plus de contenus auxquels vous n’êtes pas abonné·e dans le fil d’actualité. Et parmi ces contenus suggérés, la vidéo sera reine.

Ces changements ont déplu à une partie des utilisateurs. Instagram est revenu en arrière mais maintient son idée-force : la vidéo plaît aux utilisateurs et le fil d’actualité peut être plus intéressant qu’actuellement en proposant des suggestions de contenus.

Pour le réseau social, ce fil d’actualité comporte moins de contenus « privés » (photos de vacances, etc.) parce que les utilisateurs communiquent désormais avec leurs amis via messages privés. Par ailleurs, ils publient leurs contenus (famille, vacances…) en story. De ce point de vue, les recommandations de contenus sont une manière d’améliorer le fil d’actualité. Pour une raison simple : favoriser les discussions entre ami·es à partir d’un contenu nouveau et intéressant partagé par message privé.

Ces changements ont un impact important pour les marques. Celles-ci devront dorénavant avoir pour objectif de figurer dans ces fameuses recommandations de contenus. Pour ce faire, elles devront créer du contenu en se posant une question prioritaire : ce contenu motivera-t-il mes abonnés à en discuter avec leurs amis ?

Un peu de contexte. Au cours de l’été 2022, Instagram a proposé un grand changement à ses utilisateurs. Cette évolution concernait :

  1. le format des contenus : ceux-ci (photos comme vidéos) ont basculé en plein écran, comme sur TikTok ;
  2. le fil d’actualité : des contenus « recommandés », c’est-à-dire venant de comptes auxquels vous n’êtes pas abonné·e, ont commencé à être proposés dans ce fil d’actu.

Dans un cas comme dans l’autre, ces changements ont déplu aux internautes. Cette colère a mené Instagram à revenir en arrière… pour l’instant. Adam Mosseri, le dirigeant d’Instagram, est revenu sur cet épisode dans une entretien passionnant donné en juillet 2022. Voici ce qu’il faut en retenir.

Sur Instagram, les internautes adorent la vidéo, même s’ils disent le contraire (selon Adam Mosseri)

La consommation de vidéo progresse à très grande vitesse sur Instagram. C’est ce qu’observe Adam Mosseri, en tout cas : « il y a une croissance constante de la vidéo sur Instagram par rapport aux photos. Une croissance qui est bien antérieure à nos recommandations dans le fil d’actualité. »

Ce dernier point est intéressant car il contredit un point de vue souvent défendu. Contrairement à ce que pensent un certain nombre d’utilisateurs, ce ne serait donc pas en raison des modifications d’Instagram que la vidéo progresse. Ce serait au contraire un désir des internautes qui se connectent à Instagram : ils et elles veulent simplement voir plus de vidéos.

Plus loin dans l’interview, Adam Mosseri enfonce le clou : « les gens partagent plus de vidéos au fil du temps. Et les gens interagissent de plus en plus avec la vidéo par rapport aux photos. Et c’était vrai bien avant que nous commencions à nous pencher sur les recommandations dans le flux. » Les statistiques seraient claires : les photos connaissent moins de succès que les vidéos. Ce serait sur la base de cette évolution qu’Instagram propose plus de vidéos dans ses contenus recommandés.

Cependant, le dirigeant d’Instagram ajoute un point important : « beaucoup de ces contenus [recommandés] sont des vidéos, mais beaucoup d’entre eux sont aussi des photos.« 

Les utilisateurs d’Instagram désertent le fil d’actualité pour basculer vers les stories et messages privés

C’est une évolution importante que souligne Adam Mosseri : les ami·es ne discutent plus sur le fil d’actualité, mais en messages privés. Et ces conversations privées démarrent souvent à partir d’une story ou d’un reel.

Un peu de contexte. Beaucoup d’internautes critiquent le fil d’actualité d’Instagram parce qu’ils n’y retrouvent pas les contenus de leurs ami·es. Selon le dirigeant, ce serait normal : ils ne publient tout simplement plus leurs contenus sur ce fil d’actualité. Ils préféreraient, pour publier leurs photos de vacances ou autre photos personnelles, les stories ou les reels.

C’est ce qu’affirme Adam Mosseri : « avec les reels, nous voyons cela se produire souvent. Les reels inspirent de nombreuses conversations. Les gens envoient à leurs ami·es des vidéos qu’ils ont découvertes dans le flux. Et puis ils commencent à parler d’autres choses – et nous pensons que c’est très bien aussi. »

Le responsable du réseau social inscrit cette évolution dans l’histoire plus large d’Instagram. Pour lui, ce sont les usages qui ont beaucoup changé. « La façon dont les gens partagent avec leurs ami·es a changé. Ils sont passés aux stories, ils sont passés aux messages privés (DM – direct message) et aux discussions de groupe. Aujourd’hui, plus de photos et de vidéos sont partagées dans des stories qu’elles ne sont partagées dans le fil d’actualité.« 

Instagram veut faire du fil d’actualité un espace plus accueillant pour les « créateurs et créatrices » et les particuliers

« Dans un monde où une plus grande partie du contenu de vos ami·es est passée du fil d’actualité aux stories et aux messages privés, je pense que ce fil d’actualité va devenir plus public. Nous voulons l’orienter, dans la mesure du possible, vers les créateurs et les particuliers et moins vers les éditeurs et les institutions. » Cette déclaration d’Adam Mosseri – prononcée lors de cet entretien de juillet 2022 – est déterminante pour vous.

Elle signifie qu’Instagram devrait rendre les contenus des « particuliers, créateurs et créatrices«  plus visibles. Des contenus que le dirigeant différencie clairement des « éditeurs et institutions. » Autrement dit : les « petit·es » créateurs et créatrices seront privilégié·es par rapport aux gros.

Adam Mosseri justifie ainsi cette évolution à venir : « nous pensons que le contenu public des créateurs et créatrices peut vous connecter à des ami·es. Le fil d’actualité pourrait être un endroit pour découvrir des choses dont vous voulez discuter avec vos ami·es. C’est probablement le moyen le plus viable pour le fil d’actualité de vous aider à vous connecter avec des ami·es étant donné que le partage personnel – photos de mes enfants ou de mes voyages – passe en grande partie par des stories et des messages privés.« 

Qu’est-ce que ces évolutions signifient pour les marques ?

Ces évolutions change la donne. Retenez que la priorité d’Instagram est que le fil d’actualité, sur lequel les marques publient leurs contenus, devienne une source de messages privés entre ami·es.

Pour les marques, il faudra s’adapter. Voici donc 3 bonnes pratiques indispensables pour optimiser votre visibilité (en plus des recommandations que nous avons déjà données !) :

  1. créez du contenu en ayant pour objectif de donner envie à vos abonnés d’en discuter en message privé ;
  2. créez du contenu qui donne envie à vos abonnés de le partager dans leurs stories ;
  3. créez au moins quelques reels chaque mois et ce avec le même objectif : susciter des partages et conversations privées.

À chaque fois que vous créerez un contenu, posez-vous cette question : ce contenu motivera-t-il mes abonné·es à en discuter avec leurs ami·es ?

Si la réponse est non, il faut rééditer ce contenu car il sera probablement très peu visible. Si la réponse est oui, alors votre contenu pourra être « recommandé » à des utilisateurs d’Instagram qui ne vous suivent pas encore. Votre visibilité augmentera alors fortement !


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