Le monde du référencement naturel s’emballe avec l’irruption de l’IA dans les moteurs de recherche. Faisons une pause pour faire le point sur les bonnes pratiques pertinentes… sereinement. Les moteurs de recherche avaient déjà tendance à devenir des moteurs de réponses avant l’IA, aussi un certain nombre d’ajustements dans l’air du temps ne sont pas vraiment des révolutions.
Commençons par un point vocabulaire :
- le SEO (pour « search engine optimization »), c’est ce que vous mettez en place pour être indexé dans les résultats de recherche, chez Google par exemple
- le GEO (pour « generative engine optimization »), c’est ce que vous mettez en place pour être cité·e par les IA génératives, chez ChatGPT par exemple
- l’AEO (pour « answer engine optimization »), c’est ce que vous mettre en place pour être cité·e dans les réponses clé-en-main des moteurs de recherche… et des IA.
Spoiler alert : les frontières sont fines (comme du papier à cigarette), voire complètement inexistantes entre ces trois champs d’expertise.
Moteur de recherche vs moteur de réponses… vs IA ?
Depuis que les moteurs de recherche ont entamé leur transformation en moteurs de réponse, le volume de recherches qui n’aboutit à aucune visite sur un site web augmente. La faute aux « knowledge panels » ou « graphs », aux extraits structurés, aux questions-réponses servies directement par Google… etc.
Aujourd’hui, environ 60 % des requêtes sont dites « zero-click », comprenez qu’elles ne vous amènent aucun visiteur ! Ajoutons à ce phénomène que Google a (légèrement) tendance à envoyer les internautes vers ses propres services (Youtube, Maps…) : 30 % des clics restent dans cet écosystème.
Et oui, le panorama n’est pas encourageant. Mais ce que ça dit d’intéressant, c’est que la baisse de trafic n’est pas née avec l’irruption de l’IA sur le marché de la recherche. Et qu’on n’a pas attendu l’IA pour essayer de trouver des palliatifs à cette situation.
Avis de recherche : où les internautes posent-ils leurs questions ?
À ça, ajoutons un autre paramètre : Google n’a plus le quasi-monopole de la recherche en ligne. Les réseaux sociaux sont de plus en plus performants en la matière. Prenons un exemple : TikTok, que plus de 50 % de la génération Z dit utiliser comme moteur de recherches. On a aussi Youtube pour les tutos, Amazon pour le e-commerce… Et, maintenant, les IA.
Autrement dit, la recherche d’infos en ligne est devenue une pratique très fragmentée.
SEO, GEO : quelles stratégies pour rester visible ?
Face à ça, les pros du SEO ressortent le fameux « EEAT » du placard (comme souvent). Il faut donc faire preuve de 4 qualités :
- l’expérience
- l’expertise
- l’autorité
- la fiabilité (trust, en anglais, d’où l’acronyme).
Rien de neuf sous le soleil… et rien de très opérationnel non plus. On les dépoussière régulièrement depuis 2018, ces critères-là. Dans la même logique, c’est (nettement plus) efficace de répondre à des questions que posent de vraies internautes que de parler de vous, vous… et encore vous. Pour savoir quelles questions valent le coup, des outils basiques comme Google Trends ou un peu plus complexes comme Answer the public restent très utiles.
Plus concrètement, on enfonce des portes déjà ouvertes à l’arrivée des assistants vocaux sur nos smartphones et nos ordinateurs :
- produire des contenus faciles à extraire de vos pages (pensez FAQ, résumés, listes, définitions, TL;DRs)
- utiliser des données structurées (schema.org est la référence en la matière)
- citer des sources de confiance (ça joue sur votre crédibilité perçue)
- investir plus de médias (votre site web, ok, mais ajoutez-y un réseau social ou deux si vous ne l’avez pas déjà fait et, tant que vous y êtes, variez les formats)
- miser sur les requêtes de niche, dites de « longue traîne » (qui sont peu cherchées en volume, mais très pointues donc potentiellement qualifiées).
Vous pouvez aussi recycler la technique du cocon sémantique, qui permet de renforcer votre maillage interne.
Pour vérifier si ça fonctionne, vous pouvez tester les outils de mesure de vos mentions par les IA. Les outils de mesure de la performance SEO sont de plus en plus nombreux à s’y mettre.
Qualité vs quantité : la baisse de trafic est-elle un problème ?
Si vous jouez le jeu du GEO, votre objectif ne peut plus être d’attirer du trafic : il devient celui d’être cité·e dans les réponses que proposent les IA à leurs utilisateurs et utilisatrices.
Wikipedia, par exemple, affirme que le trafic qu’elle reçoit est en chute nette, à la fois à cause des vidéos qu’on peut trouver sur les réseaux sociaux que des résumés IA dans les moteurs de recherche. On peut imaginer que la mémorisation de l’encyclopédie en ligne est moindre dans les réponses que l’IA génère, même si elle est citée, que quand les internautes vont directement lire une page de son site web.
Si vous misez sur le SEO pour travailler votre notoriété, vous n’allez pas tirer facilement votre épingle du jeu. La solution la plus efficace : misez sur la diversification et allez prendre la température sur les réseaux sociaux !
Si vous misez sur le SEO pour travailler votre image de marque, testez les newsletters pour garder le lien avec des audiences qui vous connaissent déjà et entretenir la confiance.
Si vous faites du e-commerce, les IA peuvent être un débouché intéressant : elles s’orientent de plus en plus sur le e-commerce et adorent les fiches produit ! Optimisez votre site e-commerce.
Si vous êtes perdu·e, écrivez-nous ! Nous pouvons trouver ensemble la stratégie et le mix média les plus adaptés à votre situation, par définition unique.
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