Le saviez-tu, cher lecteur et chère lectrice ? Le contenu sur Internet n’est pas intégralement gratuit ! Et pour cause : pour produire ce contenu, du travail est nécessaire. Il arrive même que ce travail soit rémunéré (une vieille et <ironie>détestable habitude</ironie>). Cerise sur le gâteau : des internautes sont prêts à payer pour le lire ! C’est le cas, par exemple, des newsletters… payantes, qui connaissent un début de succès.

Des newsletters payantes : origines d’un OVNI

Pour les internautes français, une lettre d’information payante semble être un oxymore. Dans les pays anglophones en revanche, le format se popularise doucement. Ainsi, Substack, un outil d’édition de contenus destiné aux rédacteurs et rédactrices indépendant·es émerge. Concrètement, il permet à qui veut de lancer une lettre d’information consultable par abonnement (payante, donc). On y trouve des sujets aussi hétéroclites qu’une exploration du travail du futur, une lettre spécialisée à propos d’Apple ou encore des sujets sur « les médias, la culture et la créativité« .

Dans l’esprit, l’initiative ressemble au projet de Medium, cette plateforme de blogging lancé par un ancien dirigeant de Twitter.

Capture d'écran de la page d'accueil de Medium, le 4 avril 2018.

Le site de contenus Medium propose à ses lecteurs et lectrices de s’abonner (5 dollars par mois) pour lire les meilleurs contenus.

Si, à son lancement, la plateforme permettait la consultation de l’intégralité des contenus gratuitement, Medium propose dorénavant aux internautes de s’abonner, pour 5 dollars par mois, afin d’accéder à « des histoires approfondies et expertes« . Globalement, Substack est une manifestation supplémentaire d’une tendance de fond : le contenu payant sur le web se développe et son modèle économique tend à s’imposer.

Ainsi, le célèbre New York Times génère dorénavant plus de revenus grâce à ses abonné·es qu’avec la publicité. Une exception ? Non. En France, de nombreux titres de presse lancent avec succès des formules payantes ou semi-payantes, parmi lesquels les 100 % web que sont NextInpact, Médiapart, Gamekult, Arrêt sur images, Les jours mais aussi les quotidiens traditionnels comme Le Monde ou encore les mensuels comme Canard PC – et bien d’autres…

Payer pour du contenu web est donc devenu une réalité banale pour des millions d’internautes.

Les newsletters suivent donc le chemin et il se pourrait bien que les mêmes causes expliquent les mêmes effets.

1. Les newsletters payantes s’adressent à un public précis

Les auteurs et autrices qui proposent des newsletters payantes s’adressent à un public bien précis. Banalité ? Sans doute.

Reste qu’avoir un public-cible précis n’est pas une évidence pour tous les éditeurs de contenus, qu’ils soient médias, entreprises ou encore associations.

Prenons donc quelques exemples :

  • en se présentant comme une lettre dont l’objet est « créer une communauté globale autour du basket-ball« , la newsletter « NBAnswers » annonce clairement son public : les amateurs de basket ;
  • en souhaitant publier « une collection de billets sur la technologie, la science et la culture« , « Nikhil’s Rambles » annonce lui aussi clairement le profil du public qu’il recherche ;
  • en promettant de couvrir le monde de la cryptomonnaie et du financement des start-up, « Token reporter » recherche clairement des lecteurs et lectrices intéressé·es ou professionnel·les des nouveaux modes de financement de l’économie.

Capture d'écran d'une lettre d'informations payante, "NBAnswers", consacrée au basket-ball

Dit autrement, chaque internaute sait exactement ce qu’il va lire. Et pour cause : ces publications sont toutes « de niche » dans le sens où elles ne traient que d’un sujet bien précis. Le lectorat ne peut donc qu’être très réceptif, si on le compare à celui de newsletters généralistes (voire fourre-tout). Cette segmentation de sujets et donc de publics peut donc expliquer une partie du succès de ces lettres d’info payantes.

2. Les newsletters payantes distribuent du contenu riche

C’est l’autre avantage des lettres d’information payantes : les contenus sont pertinents, creusés et intéressants. Là encore, banalité ? Sans doute. Réfléchissez néanmoins à toutes les newsletters que vous lisez et dites-nous que toutes sont pertinentes, creusées et intéressantes ? Non pas que tout leur contenu soit à jeter, mais il arrive que certains s’avèrent peu pertinents pour le public qui les consulte, ou alors traités trop rapidement.

Bien entendu, qui dit lettre d’information payante ne dit pas mécaniquement lettre d’info pertinente et intéressante. Mais on peut légitimement présumer que les auteurs et autrices, étant rémunéré·es, ont les moyens et l’envie d’écrire des contenus approfondis (ceci étant dit, cette présomption n’exclut pas le problème des travailleurs et travailleuses indépendant·es mal rémunéré·s, bien réel).

Par ailleurs, ces lettres n’ont pas, a priori, pour objectif d’acquérir un objectif de millions d’abonné·es (juste pour le principe). Pour une raison structurelle :

Pour des éditeurs de contenus, vivre de la publicité nécessite d’attirer une audience massive, étant donné l’effondrement du marché de la publicité sur internet (et donc de leurs revenus). Au contraire, pour ceux vivant des abonnements, un quota beaucoup plus raisonnable peut suffire.

C’est une motivation supplémentaire pour produire du contenu riche : dans ce format, le clic n’est pas la finalité ultime de la démarche.

3. Consulter une newsletter payante nécessite une démarche active et engageante

S’abonner à une newsletter, a fortiori payante, est une démarche lourde de sens. En comparaison, s’abonner à une page Facebook, un compte Twitter ou Instagram est beaucoup plus anodin. Une réduction sur des vêtements à H&M ? Je m’abonne à la page Facebook de la marque. Une possibilité d’avoir une place gratuite au cinéma ? Je m’abonne au compte Instagram de Gaumont. Etc. Nous pourrions multiplier les exemples, autant d’illustrations d’une tendance : les internautes qui s’abonnent aux comptes sociaux de marques le font avant tout, quand ce sont des marques commerciales, pour en retirer des promotions.

Jeu-concours proposé par la page Facebook de Gaumont.

La page Facebook de Gaumont propose régulièrement des jeux-concours.

En conséquence, cet engagement révèle une démarche ponctuelle, voire impulsive.

In fine, il est donc probable que ce genre d’abonné·es interagissent peu avec les contenus proposés par la page à laquelle ils et elles sont abonné·es. C’est tout l’enjeu des stratégies de marketing de contenus : séduire l’internaute, par des contenus, pour le convaincre de passer à l’acte.

De ce point de vue, les lettres d’informations payantes sont les reines du marketing de contenus : avant même de lire le contenu, les lecteurs et lectrices sont convaincu·es puisqu’ils ont fait la démarche de s’abonner (au sens financier du terme). Les auteurs et autrices bénéficient donc d’un lectorat certes moindre en nombre, mais beaucoup plus réceptif (et qualifié). A l’heure où le temps passé devient un critère majeur pour le référencement, c’est un argument non négligeable.


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