C’est devenu un passage quasiment obligatoire pour les administrateurs de pages Facebook : la publicité. D’autant que le réseau social a décidé en 2018 de privilégier les profils aux pages. Le recours à la publicité s’y est donc accru, d’où une question importante : comment ça fonctionne, la pub, chez Facebook ?
Le principe de base : les enchères
Sur Facebook, les publicités s’affichent sur la base d’enchères paramétrées par les annonceurs (les entreprises qui souhaitent afficher de la publicité). Le montant de ces enchères est le montant maximum qu’un annonceur est prêt à payer pour afficher sa publicité.
Très souvent, plusieurs annonceurs sont en concurrence entre eux. En effet, à un moment donné, ceux-ci ciblent en effet le même profil type (par exemple, les hommes de plus de 45 ans habitant à Toulouse).
Le nombre de publicités affichées dans les fils d’actualité est limité
C’est dans ce cas que les enchères maximales fixées par chacun de ces annonceurs permet de trancher. Comme l’explique Facebook, « nous limitons le nombre de publicités que les personnes voient dans leur fil d’actualité. Vous serez donc en compétition avec d’autres annonceurs pour un nombre de créneaux limité. »
L’annonceur qui aura choisi l’enchère la plus importante aura plus de chances de voir sa publicité s’afficher : c’est une prime à qui paye le plus.
Pour autant, l’enchère ne fait pas tout. La conception de votre publicité joue aussi un rôle.
Pertinence et réactions possibles : le rôle de l’éditorial
Le prix n’est pas le seul critère qu’apprécie Facebook. Le réseau social analyse aussi la qualité de votre publicité.
Comment ? Facebook prend en compte deux critères :
- les réactions possibles des personnes ciblées par votre publicité ;
- la pertinence de votre publicité pour les personnes ciblées.
Prenons un exemple simple. Disons que vous administrez la page Facebook d’une entreprise de tourisme. Cette entreprise propose fréquemment des offres spéciales pour des voyages en France.
La plupart du temps, vous proposez ces offres via des liens qui renvoient vers votre site web. Vous publiez également des vidéos pour montrer l’intérêt de certaines destinations. Entre ces deux formats, les liens sont celui qui fonctionne le mieux. Les actions des internautes (« réactions », commentaires et partages) y sont plus nombreuses que sur les vidéos.
Avant l’été, vous décidez de promouvoir certains des voyages que vous commercialisez à l’aide de la publicité. Pour ce faire, vous décidez de mettre en avant une vidéo qui vous paraît pertinente pour vendre une destination donnée.
Résultat : malgré une enchère élevée, votre publicité ne s’affiche pas toujours sur les fils d’actualités de votre public-cible. C’est logique : Facebook sait que votre public apprécie plus les liens que les vidéos. Le réseau social a donc jugé que votre publicité n’était pas pertinente.
Ici, le rôle de l’éditorial est donc déterminant. En tant qu’administrateur d’une page Facebook, c’est à vous de connaître les formats, sujets ou encore les tonalités qui fonctionnent auprès de votre audience. De cette façon, cela vous permet de concevoir des publicités efficaces.
Le score de pertinence des publicités Facebook : un outil très utile
Pour savoir si votre publicité est pertinente, Facebook vous indique un « score de pertinence ». Ce score varie de 1 à 10. Si vous êtes proche de 10, votre publicité est très pertinente. À l’inverse, si vous approchez 1, votre publicité l’est moins.
Aussi longtemps que se déroule votre campagne de publicité, observez cet indicateur avec attention. C’est cette « note » qui vous indiquera si vous devrez réorienter votre publicité (changer son format, son texte, etc.) ou non.
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